La funzione vendite evolve: è tempo di Sales Transformation

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La funzione vendite evolve con il digitale: è tempo di Sales Transformation

La vendita è sempre più omnicanale e contestuale e richiede un’interazione di valore con il cliente. Per questo, la funzione vendite cambia pelle: si parla di una vera e propria Sales Transformation guidata dalle tecnologie digitali. L’università IULM e Dale Carnegie Italia fanno il punto in una ricerca

13 Feb 2020

Annalisa Casali

Investire nelle soft skill per guidare la trasformazione della funzione vendite, ovvero la Sales Tranformation, per coinvolgere, convincere e vendere di più. È un messaggio chiaro quello che lanciano i manager e i responsabili vendite, chiamati ad esprimersi sui trend digitali e i driver che stanno guidando la trasformazione della funzione vendite. Le loro opinioni sono state raccolte nella ricerca “Managing Sales Transformation Between Human and Digital”, realizzata da Dale Carnegie Italia in collaborazione con l’università IULM di Milano su un campione di 250 direttori commerciali e sales manager. “Negli ultimi anni – spiega Daniela Corsaro, docente di Marketing, Communication Management, Customer and Sales Strategy dello IULM – assistiamo a un aumento senza precedenti della dinamicità dei mercati. Una vera e propria rivoluzione scatenata dalla digital transformation, che ha stravolto completamente la relazione tra aziende e clienti”. Gli americani, che spesso ragionano per acronimi, hanno coniato il termine VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) a indicare come il mondo di oggi sia molto più dinamico, incerto, complesso e ambiguo rispetto al passato. I confini tra i settori sono meno netti, tanto che si parla di edutainment o meccatronica per esempio, e le organizzazioni si trovano a fronteggiare una nuova concorrenza “trasversale”, fatta di operatori che non provengono dallo stesso mercato o da settori attigui ma, sempre più spesso, da industrie idealmente molto distanti. Il percorso d’acquisto, poi, non è più sequenziale ma scandito da una moltitudine di momenti esclusivi d’interazione (digitale e fisica) tra azienda e cliente. “La complessità della funzione vendite è aumentata in modo esponenziale negli ultimi anni – prosegue la docente –. I consumatori sono più consapevoli ed esigenti, i loro gusti e bisogni variano in modo repentino. In passato si è cercato di intercettare meglio le loro esigenze raccogliendo dati, una quantità esorbitante di record che i reparti commerciali si sono ritrovati ad avere a disposizione, a volte senza nemmeno capire cosa farne”. E se la clientela è più complessa e multisfaccettata rispetto al passato, è altrettanto vero che i vecchi approcci alla vendita si rivelano ormai troppo spesso inefficaci. Ecco perché si parla di una vera e propria Sales Transformation, un rinnovamento radicale nella gestione dei rapporti con il cliente improntato alla trasversalità e all’integrazione tra vendite, marketing e comunicazione aziendale. Un vero e proprio modello strutturato, un framework che secondo l’ateneo si fonda su quattro pilastri rappresentati dalle persone, dalle tecnologie digitali, dai processi di integrazione e dai processi di accelerazione. “La Sales Transformation – spiega Corsaro – è un fenomeno molto complesso e lo si può governare solo se si considerano tutte e quattro le dimensioni in modo integrato”.

Daniela Corsaro

Docente di Marketing, Communication Management, Customer and Sales Strategy dello IULM

Trasformare la funzione vendite partendo dalle persone

La componente delle persone è vista dal campione dell’indagine come quella che contribuisce con il maggior peso alla trasformazione della direzione vendite, con un valore di 4,8 su un massimo di 7 punti. In particolare, tiene a sottolineare Sergio Borra, CEO & Founder di Dale Carnegie Italia, “dall’indagine emerge come le competenze trasversali sono sempre più rilevanti in questo processo di trasformazione, anche se la forza vendita purtroppo è ancora oggi selezionata, organizzata e gestita con un approccio fortemente specialistico. C’è il venditore top performer, quello carismatico, il tecnico… La verità è che il commerciale sta diventando una figura sempre più consulenziale e ben l’84% del campione è conscio del fatto che le soft skill si rivelano essenziali per trattare con i clienti moderni, ma solo l’8% delle organizzazioni investe in formazione e sviluppo ad hoc”. Le competenze soft che dall’indagine emergono come più rilevanti sono l’empatia, ovvero la capacità di mettersi nei panni del cliente; la facilità di adattamento; l’attitudine a prendere decisioni basandosi sui dati e l’abilità nel creare e gestire relazioni.

Sergio Borra

CEO & Founder di Dale Carnegie Italia

Omnicanalità e contesto

Il secondo pilastro della Sales Transformation (con un punteggio di 4,1 su 7) è l’integrazione intesa in senso ampio, tra canali fisici e digitali, tra dati aziendali e informazioni di terze parti. “La vendita – spiega Corsaro – è un fenomeno sempre più omnicanale e contestuale, legato a specifici momenti di interazione ricca con il cliente. Più l’azienda, e la forza vendita in particolare, sono in grado di rispondere in real time alle esigenze che il cliente manifesta in uno specifico istante e più il processo di vendita sarà efficace. In questo senso la tecnologia digitale gioca un ruolo chiave, in particolare nella componente visuale, sotto forma di infografiche e video inclusi nelle presentazioni di vendita o dashboard adattive che in pochi secondi espongono al sales rep le informazioni giuste per ogni, singolo, cliente”.

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Le tecnologie sono il terzo motore della Sales Transformation. Il digitale ottiene un punteggio di 4 su 7 e la sua valenza principale secondo il campione è data dalla possibilità che offre di liberare tempo e risorse da dedicare alle attività a valore, quelle che investono la relazione con il cliente, automatizzando task che altrimenti portano via molto tempo, come la preparazione delle proposte o il caricamento degli ordini. “Il 70% degli intervistati dispone di un CRM che, però, è usato più che altro come un repository di informazioni – puntualizza Corsaro –. La tecnologia in questo ambito c’è ed è matura, ma manca la conoscenza delle potenzialità del CRM come amplificatore di relazioni di qualità. E se 4 aziende su 10 usano i social media nelle attività di lead generation, la verità è che faticano ancora a valutare il reale impatto di questi canali nel migliorare la relazione con clienti e prospect. L’Artificial Intelligence prende piede lentamente, visto che solo 1/4 del campione dichiara di aver destinato un budget all’acquisto di soluzioni AI”.

Approcci Agile e data driven per una Sales Transformation a 360°

Il quarto pilastro, quello che per il campione ha il minor peso sulla trasformazione della direzione vendite (con un punteggio di 3,8 su 7), è rappresentato dai processi di accelerazione. La frase che esprime al meglio questo concetto è il detto anglosassone “try fast, fail fast, learn fast”, che si traduce più o meno nell’instillare nella forza vendita la capacità di capire in fretta quali sono le opportunità che offrono le maggiori garanzie di chiudersi concentrandosi solo su quelle per non disperdere energie preziose. “L’accelerazione – conclude Borra – impone a tutte le aziende di votarsi in modo più deciso ad approcci data driven e Agile, favorendo la cultura dell’innovazione e lavorando sulla motivazione dei sales rep più che sulle performance. I venditori più motivati sono anche quelli che assicurano all’azienda i migliori risultati”.

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