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Success story

Olio Carli, multicanalità nel segno della tradizione. «Vendiamo tramite cartolina, eCommerce, telefono e negli empori»

Una nuova piattaforma cloud supporta la trasformazione digitale omnichannel della storica società ligure, che da cent’anni consegna a domicilio i propri prodotti di qualità e negli ultimi tempi si è espansa all’estero e ha aperto anche punti vendita fisici. Accanto ai canali online resta disponibile il modulo spedito per posta. Ne abbiamo parlato con Federico Calzamiglia, Direttore Operations di Fratelli Carli

11 Dic 2018

Manuela Gianni

Olio Carli nasce nel 1911 vendendo per corrispondenza olio, un prodotto di altissima qualità. Dopo cent’anni, continua a farlo con successo, coniugando in modo esemplare tradizione e innovazione. Nel frattempo, è diventata un’azienda multi-prodotto, multi-nazione e multicanale, con un fatturato di 150 milioni di euro e 350 dipendenti. Da sempre, al cuore della strategia c’è un impeccabile servizio al cliente, che si traduce oggi in una eccellente customer experience omnichannel.

«Consegniamo direttamente nelle case, e da questo modello di business in cent’anni non abbiamo mai derogato – racconta Federico Calzamiglia, Direttore Operations di Olio Carli, con responsabilità anche sui sistemi informativi –. Oggi non vendiamo più solo olio ma diversi prodotti (tra cui sott’oli, salse, sughi, dolci, vino, pasta, tonno ecc… -ndr) e non solo in Italia: siamo presenti in Germania, Francia, Austria, e Svizzera, e con una filiale dedicata anche negli Stati Uniti».

Dal modulo d’ordine cartaceo alla multicanalità

Inizialmente il contatto con il cliente avveniva esclusivamente via posta. Del resto, prima di fondare l’azienda la famiglia Carli aveva una tipografia, che è rimasta attiva: ancora oggi Fratelli Carli stampa internamente tutte le comunicazioni postalizzate ai clienti, contenenti le cartoline d’ordine da inserire nella busta preaffrancata, una modalità che una fascia di clientela ancora preferisce. Un unicum in Italia. Ma alla carta Fratelli Carli ha aggiunto i canali digitali, senza mai smettere di innovare.

«Siamo un’azienda tradizionale ma innovativa, abbiamo sempre cercato di anticipare le tendenze – dice Calzamiglia -. Negli anni 80 abbiamo investito sul telefono, creando il primo call center, che è poi diventato di gran lunga il primo canale per la ricezione ordini, oggi anche in tedesco e francese, mentre gli Stati Uniti sono serviti localmente. Nel 1996 siamo partiti con l’online: il sito e il primo eCommerce. E negli ultimi anni abbiamo aperto 11 empori, tutti nel Nord Italia».

È una strategia multichannel totalmente integrata, in cui il canale fisico, il negozio, ha un ruolo importante proprio in relazione con quello digitale. «Nel food serve creare una relazione fisica, dove l’esperienza digitale può “trovare gusto”: il cliente può assaggiare i prodotti e acquistare anche il singolo vasetto di patè o di sott’oli. Viceversa, pensiamo che online si possa proseguire l’esperienza d’acquisto iniziata in negozio. Non forziamo mai i clienti, li lasciamo liberi di scegliere il canale che preferiscono, e di spostarsi da un canale all’altro. Siamo in grado di gestire in modo integrato gli ordini che arrivano su qualunque canale, anche nel punto di vendita».

La logistica è l’altro tassello fondamentale della strategia: tutta la merce parte da Imperia, e sin dagli anni 60 con una scelta lungimirante è stata creata in Italia una rete proprietaria con 35 depositi e 140 “padroncini” che consegnano a domicilio utilizzando il camion brandizzato. All’estero invece Fratelli Carli si affida alle poste o ai corrieri nazionali.

La piattaforma IT di Olio Carli: dal custom a una soluzione di mercato in cloud

Sin dagli anni 70, il business si è appoggiato a una soluzione totalmente custom: un mainframe e applicazioni dedicate sviluppate internamente dai sistemi informativi, che traducevano in software personalizzato ogni necessità dal business (e in parte lo fanno tutt’ora). Poi, due anni fa, la svolta: un grande progetto di migrazione a una soluzione di mercato in cloud, che si affianca ad altre applicazioni specifiche già in uso.

«Abbiamo un’attenzione maniacale nei confronti dei nostri clienti, vogliamo offrire un servizio impeccabile, e in passato non c’erano alternative al custom. «Oggi invece ci sono soluzioni di mercato adatte alle nostre esigenze: abbiamo effettuato una profonda analisi, che è stata molto impegnativa, scegliendo Salesforce come soluzione per il CRM, il Commerce e l’eCommerce. Abbiamo scoperto un mondo, a stretto contatto con le esigenze del business e del consumatore, con frequenti innovazioni in grado di andare anche oltre alle esigenze attuali, che ci accompagnerà negli obiettivi di crescita e di allargamento del mercato. Ora siamo in fase di implementazione».

Al nuovo CRM sarà integrata la soluzione di campaign management, cruciale per realizzare un marketing davvero one-to-one. «Per noi la personalizzazione delle comunicazioni è strategica è già automatizzata da tempo. Permette il governo delle campagne in funzione del canale outbound preferito dal cliente, e non in modo massivo come in passato. Con l’integrazione con il nuovo CRM ci aspettiamo che migliori ulteriormente», dice il manager.

La trasformazione organizzativa del team IT

Con questo progetto Fratelli Carli ha dovuto anche affrontare un’importante cambiamento dell’organizzazione dei sistemi informativi, un team di 16 persone. «Il gruppo di lavoro era già diviso tra operations, che segue l’infrastruttura, e application, che si occupa del software. Ora c’è una maggiore integrazione tra le divisioni, perché i progetti sono cross. Il passaggio al cloud è stato una sfida, ma sappiamo che è il futuro. Abbiamo creato nuove anche figure professionali, facendo tanta formazione: i programmatori sono diventi specialist delle applicazioni, figure che entrano in profondità nel prodotto fino a conoscerlo alla perfezione, per essere più reattivi, indipendenti dal fornitore e tempestivi nelle modifiche. Il time to market si è ridotto molto rispetto alla soluzione custom. Naturalmente passando al cloud abbiamo dovuto anche strutturarci con la connessione, per avere linee sicure ed efficienti», conclude il manager.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

Olio Carli, multicanalità nel segno della tradizione. «Vendiamo tramite cartolina, eCommerce, telefono e negli empori»

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