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Virtual retail

Mass personalization by Thierry Rabotin: la scarpa dei desideri è un sogno che diventa realtà

Il brand firma le sue collezioni regalando alla shopping experience un nuovo servizio ad alto tasso di personalizzazione. E la scarpa dei desideri non è più solo un sogno

04 Ott 2016

Laura Zanotti

La scarpa dei desideri non è più sogno e cammina al passo dell’innovazione: Thierry Rabotin firma le sue collezioni regalando alla shopping experience un nuovo servizio che fa parlare la fabbrica direttamente con il cliente. È così che la mass personalizzation riporta il valore dell’artigianalità nell’era della produzione di massa.

Oggi, su una produzione annua di 100mila paia di scarpe distribuite in ogni parte del pianeta, 6mila sono fabbricate in modo personalizzato.

«Siamo partiti con quest’idea già una decina di anni fa – racconta  Karl Schlecht, responsabile marketing e partner del brand – ed è stata una bella sfida. Come si può immaginare, non è stato facile introdurre un cambiamento all’interno di processi produttivi standardizzati e riportare la logica della personalizzazione in fabbrica».

Mass personalization è qualità del prodotto e del servizio

Dietro a questa scelta, una filosofia aziendale molto precisa: quella di Parabiago Collezioni, calzaturificio del migliore Made in Italy che dall’anno della sua fondazione, nel 1999, è riuscito ad applicare un metodo di lavorazione artigianale a processi di lavorazione industriale facendosi conoscere in tutto il mondo (ad oggi i punti vendita sono 42 dagli Stati Uniti al Giappone, dagli Emirati Arabi alla Finlandia). Dietro al marchio tre soci ad alto tasso di imprenditorialità: Thierry Rabotin, Giovanna Ceolini e Karl Schlecht.

Sono loro ad aver dato le linee guida dello sviluppo. I modelli vengono disegnati dai designer e poi trasferiti al reparto di elaborazione e progettazione virtuale su CAD. È qui che l’idea diventa progetto ed è questo il reparto che studia e garantisce il rispetto della traduzione manifatturiera d’autore. Il modellista opera in stretto contatto con lo stilista, il quale lavora a stretto contatto con i vari reparti addetti al taglio e alla giunteria, proponendo le soluzioni manuali più consone all’ottenimento dei risultati.

«Il problema non è tanto di creare una scarpa personalizzata – sottolinea Schlecht – quanto, piuttosto, di far entrare una nuova logica di lavoro in un processo produttivo seriale e consolidato da anni. L’impatto sul lavoro di finitura è stato notevole: all’inizio avevamo margini di errore nell’ordine del 30%. Oggi siamo arrivati al 2% ma puntiamo ad arrivare allo zero. Certo è che all’operaio è richiesta un’attenzione veramente di tipo sartoriale: ad esempio scegliere il filo di un colore, piuttosto che quello standard del modello, non è banale quando si lavora in modalità seriale da anni. Ci vuole molta flessibilità e molta precisione. Ma ne vale la pena: l’apprezzamento della clientela giustifica appieno i nostri sforzi».

Thierry Rabotin riprogetta la shopping experience on line e off line

Secondo una ricerca condotta da Deloitte, 1 consumatore su 5 oggi desidera ricevere prodotti e servizi personalizzati ed è disposto a pagare anche un 20% in più del prezzo originale per averli. Non solo: il 42% degli shopper non vuole una personalizzazione libera ma afferma di voler ricevere supporto dai brand attraverso una serie di proposte di configurazione tra cui scegliere. Oltre 2 consumatori su 10, inoltre, si dicono molto disposti a condividere informazioni e dati personali in cambio di servizi e prodotti su misura.

Thierry Rabotin, dunque, è un caso di studio interessante, rispetto alla crisi generale del settore, dimostrando di aver saputo capire con largo anticipo i desiderata dei consumatori al punto da rivedere anche la propria strategia di e-commerce. Invertendo la logica push (inventare, produrre, distribuire e convincere) che caratterizza la maggior parte dei modelli distributivi, ha deciso di integrare una soluzione di virtual retail  davvero esclusiva.

Manufacturing 4.0: così la tecnologia avvicina i brand ai consumatori

Grazie a una tecnologia (vera) il retail (virtuale) offre alle fashion victim che non rinunciano al prodotto più fetish del Luxury la garanzia di avere finalmente una calzata progettata a misura di piede ma anche di gusto. Partner tecnologico del progetto Else Corp, startup del Polihub – Politecnico di Milano che ha ideato l’omonima piattaforma E.L.S.E. (Exclusive Luxury Shopping Experience).

L’idea è di cortocircuitare i servizi on line con quelli off line: dalla pagina Web, il cliente naviga e ha la possibilità di scegliere di ogni modello tutta una serie di finiture e dettagli diversi: non solo colore e pellame ma, ad esempio, tipo di tomaia, tacco, soletta e guarnizioni. Il plus? utilizzare la fotocamera per effettuare la scansione del piede in modo così perfetto che la produzione della scarpa potrà poi essere davvero progettata su misura.

«La componente tecnologica nel Lusso per anni è stata percepita come un disvalore rispetto a una relazione di qualità con il cliente – prosegue Schlecht – ma oggi sono proprio le tecnologie ad aiutare i brand a generare nuovo valore e a comunicare ancora meglio con i loro clienti, ottimizzando le filiere, dal design passando alla prototipia fino ad arrivare alle vendite in store o online, così come a migliorar l’esperienza del consumatore sui diversi canali, aprendo un nuovo capitolo nel business del fashion che porta a rivedere il concetto di fidelizzazione e di CRM. Si parla non a caso di Industry 4.0 e la piattaforma E.L.S.E. va proprio in questa direzione».

Il nuovissimo configuratore di prodotto sarà disponibile per la prima volta nei flagshipstore di Roma e New York in primavera 2017.

Virtual room nel fashion: la marcia in più del CRM on line

Thierry Rabotin riprogetta così la shopping experience per sfruttare l’online, mettendo a fattor comune la sua esperienza offline. Dal fordismo alla mass personalization, infatti, oggi molte cose sono cambiate nel mondo della distribuzione anche perché la crisi generale del settore ha spinto i marchi del fashion ad accelerare i ragionamenti per definire nuove strategie.

«Thierry Rabotin voleva innovare la sua idea di qualità coniugando benessere fisico e servizio – spiega Andrey Golub, fondatore di Else Corp, startup italiana che offre sistemi di personalizzazione della consumer experience per un Virtual Retail integrato nelle piattaforme e-commerce -. Applicando la sua personale visione di comfort, grazie al nuovo servizio di Virtual Room oggi il brand può consentire ad ogni donna che lo desidera, tramite un’interfaccia semplice ed accattivante, la realizzazione di scarpe interamente personalizzate sui propri desideri».

Golub, matematico applicativo nonché PhD nell’ambito dell’Intelligenza Artificiale, con un passato professionale nel marketing strategico e con una specializzazione nel mondo del fashion, mette a fattor comune tecnologia ed esperienza, con grande chiarezza.

«Oggi il problema è che approcci Made to Measure e una customizzazione stile VIP client hanno bisogno di una filosofia customer centrica di nuova concezione – conclude Golub -. Per inciso, lo stesso Ford lo aveva capito: ricordiamo che è stato tra i primi player del settore a supportare l’additive manufacturing introducendo la personalizzazione/customizzazione. Così, se una volta si diceva che il lusso non poteva essere tale se era per tutti oggi vediamo forte la crescita di nuove nicchie come quella dello Smart Luxury.  Sono convinto che il futuro dell’e-commerce sarà nel virtual commerce».

Si tratta di un approccio che offre una seconda vita alla distribuzione fisica, aiutando a minimizzare i costi fissi per lo spazio e, attraverso la mass personalization, favorisce la stock optimization. E questo non vale solo per le scarpe ma per qualsiasi capo di abbigliamento.

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