Retail

Digital Experience Analytics, la chiave per conoscere il comportamento online dei clienti

Analizzare i dati sull’interno Customer Journey online permette di offrire una Customer Experience personalizzata, intuitiva e omnichannel, identificando i punti di attrito che limitano le conversioni. Ecco gli aspetti da tenere in considerazione nell’adottare una soluzione

01 Lug 2022

Marco Ferraris

Country Manager Italia di Contentsquare

I cambiamenti in atto nello scenario del retail portano i consumatori a rivolgersi sempre più all’online per i propri acquisti di beni e servizi. E poiché questa tendenza è destinata a consolidarsi, i brand sono sempre più sotto pressione per offrire ai clienti la migliore esperienza possibile. Una recente ricerca McKinsey conferma che oltre la metà dei consumatori è maggiormente propensa a rivolgersi a brand in grado di offrire esperienze online customizzate sulle loro specifiche esigenze e preferenze. Per questo motivo, la personalizzazione e il ricorso a una Digital Experience incentrata sulla componente umana sono la chiave per soddisfare le aspettative sempre più elevate degli utenti.

Tuttavia, il percorso per offrire una Customer Experience di alto livello non porterà lontano se l’esperienza non risulterà anche personalizzata, intuitiva o gratificante. Con un numero crescente di touchpoint e comportamenti dei clienti in costante evoluzione, i brand hanno quindi bisogno di una comprensione migliore e completa dell’intero Customer Journey.

Digital Experience Analytics, come i consumatori interagiscono con i brand

Avere visibilità del modo in cui i consumatori interagiscono con i siti e le applicazioni della propria azienda, rende possibile estrapolare le informazioni necessarie ad apportare eventuali modifiche e aggiornamenti rapidi e d’impatto. Il Digital Experience Benchmark report di Contentsquare aiuta a comprendere le motivazioni alla base del comportamento dei visitatori, in modo da poter rispondere in modo adeguato alle loro aspettative.

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Il rapporto ha rivelato che, nella fase che precede un acquisto, le visualizzazioni di pagina sono elevate e ciò suggerisce che i clienti tendono a fare ulteriori ricerche. I brand dovrebbero quindi assicurarsi di fornir loro tutte le informazioni necessarie per la conversione, verificando perché i percorsi dei clienti si bloccano.  Sempre secondo il report, la metà dei clienti abbandona un sito web o mobile dopo aver visualizzato una sola pagina, con un aumento del 6% rispetto all’anno precedente. Inoltre, uno scroll rate medio del 54% nei vari segmenti analizzati indica che molti clienti non vanno oltre la prima metà di una pagina web.

Inoltre, nel 2021 il tasso di conversione medio si è attestato al 2,3%, con un incremento pari al 28% rispetto a quanto rilevato nel 2020. In Italia, invece, il tasso di conversione medio è inferiore, pari solo all’1,50%. Dato che evidenzia l’importanza di analizzare la User Experience (UX) per migliorare l’esperienza di utilizzo e di acquisto dei clienti.

Essere in grado di ottenere rapidamente un’analisi dei problemi specifici che possono contribuire a spiegare le statistiche sopra condivise, e quantificarle, offre ai brand la capacità di essere agili e di soddisfare le esigenze dei clienti principali e maggiormente apprezzate.

Una visione completa del Customer Journey 

L’analisi dell’esperienza basata su intelligenza artificiale può essere estremamente utile per consentire ai brand di individuare con precisione i punti di frizione lungo il percorso del cliente, con un approccio alla personalizzazione intent-based per migliorare l’esperienza digitale.

Di seguito alcune considerazioni chiave per guidare la scelta di una soluzione di Digital Experience Analytics.

Integrazione dei sistemi

Le soluzioni di analytics possono aiutare a rompere i silos aziendali coinvolgendo ogni team di un’organizzazione, dal dipartimento marketing fino ai responsabili IT. A tal fine, però, sono necessari strumenti di analisi in grado di integrarsi con tutti gli altri sistemi esistenti in azienda, come ad esempio sistemi di back-office, soluzioni di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e siti web. Prima di scegliere un provider di Digital Experience Analytics, è importante verificare che il sia in grado di agevolare al massimo i processi di integrazione.

Aprirsi a un mondo senza cookies

L’esame e l’elaborazione di dati, da siti web, social media e app, può sollevare notevoli problemi di privacy e data governance. Infatti, secondo un’indagine sull’atteggiamento attuale nei confronti dell’uso dei dati personali online e della relativa privacy, oltre la metà degli intervistati ha dichiarato di essere più preoccupata per la propria privacy online rispetto a un anno fa.

I consumatori si aspettano che le aziende abbiano soluzioni, persone e processi in grado di mantenere i loro dati al sicuro e la loro privacy protetta. Le aziende, in particolare quelle che si occupano di marketing, stanno cercando di adeguare le proprie strategie e si rivolgono ai fornitori per supportare un mondo cookieless e l’impegno volto a costruire una fiducia digitale (la cosiddetta “digital trust”) con i consumatori.

Molte organizzazioni stanno già sviluppando sistemi che consentono ai brand di creare il Customer Journey perfetto senza l’uso di cookie. La chiave per realizzare un futuro all’insegna della privacy consiste nel porre l’accento sui dati proprietari di prima parte. Oggi le analisi devono basarsi su informazioni in tempo reale anziché su dati demografici e cookie. Aggregando e analizzando le interazioni dei consumatori che ne dimostrano l’intento, i brand possono offrire la migliore esperienza possibile ai clienti senza violarne la privacy.

È fondamentale, tuttavia, verificare che il fornitore scelto non solo sia in grado di aiutare le aziende a crescere in un mondo cookieless, ma che  sia in possesso di solide disposizioni e policy di conformità per la gestione della privacy.

Insights in tempo reale

Nonostante l’ampia offerta di strumenti di analisi sul mercato, solo pochi fornitori di Digital Experience Analytics offrono sistemi decisionali avanzati. Funzionalità ottimali di visualizzazione e ricerca sono essenziali per comprendere i clienti e fornire informazioni relative a quali contenuti li attirano maggiormente, quali punti di attrito li portano ad abbandonare il sito e quali sono i percorsi più profittevoli.

Ad esempio, piccoli errori del sito, come codici sconto errati, Call To Action (CTA) poco chiare o moduli troppo lunghi potrebbero frenare la conversione in acquisto. Investire sulle emozioni e sulle esperienze digitali che hanno al centro la componente umana aiuta a ottenere queste informazioni in tempo reale.

I dati del Benchmark report 2022 di Contentsquare mostrano inoltre un 58% del traffico digitale in arrivo da mobile, in calo anno su anno, sottolineando l’importanza di focalizzarsi su tutti i tipi di dispositivi. Se in Italia il traffico mobile segna un +3%, la crescita è in controtendenza rispetto ai dati globali che si attestano su un -9% anno su anno.

I consumatori dunque fanno acquisti indipendentemente dal dispositivo, sia su desktop che su mobile, e si aspettano un’esperienza senza compromessi su entrambi. È fondamentale essere in grado di rispondere e adattarsi a queste tendenze il più rapidamente possibile e assicurarsi che il fornitore offra flussi di lavoro automatizzati in grado di fornire ai team informazioni in tempo reale per migliorare il processo decisionale.

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