Da Media Planning a Media Experience, la nuova comunicazione dei brand

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Dal Media Planning alla Media Experience: così la pandemia cambia la comunicazione dei brand

L’emergenza sanitaria accelera la necessità per i brand di instaurare col consumatore un dialogo “come nelle relazioni umane”, bilanciando la comunicazione di benefit funzionali con la comunicazione di benefit personali. Solo così si ottiene un messaggio efficace e una differenziazione dai competitor

12 Nov 2020

Francesca Casadei

Head of Strategy, Havas Media

La pandemia, che ha fortemente impattato le dinamiche economiche e di business dell’anno in corso, ha reso ancor più evidente la necessità per i brand di fare comunicazione puntando sui  propri valori, continuando ad alimentare la distintività dei propri prodotti e servizi. In questa logica, è cambiato anche l’approccio ai mezzi: si è passati dal Media planning alla Media Experience.

Le aziende hanno sempre dovuto far leva su ciò che potesse differenziarle, offrendo un beneficio che le rendesse uniche rispetto alla concorrenza. Tuttavia, questa capacità nel tempo è diventata facilmente replicabile, soprattutto grazie alla tecnologia, che ha in un certo senso ‘assottigliato’ il tempo con cui certe iniziative possono essere riprese anche da altri competitor. Durante il lockdown primaverile abbiamo visto, da una parte, tante aziende offrire servizi e prodotti utili per stare vicini alle persone, dall’altra aziende che hanno usato la comunicazione per raccontare una storia.

L’approccio vincente è stato quello di saper bilanciare la comunicazione di benefit di natura funzionale con la comunicazione di benefit di natura personale, esattamente come accade nelle relazioni umane. Se manca uno di questi elementi la comunicazione diventa inefficace e rischia di essere interpretata come una mera operazione di ‘cosmesi’ momentanea, che non porta benefici, soprattutto nel lungo termine.

Rivalorizzare il contesto: cambia il concetto di target

Un approccio coerente a tutti i media è essenziale oggi poiché la dieta mediatica di ogni persona è fatta da più elementi: digitali, social, gaming e strumenti ‘classici’ rivisti tramite nuove modalità di targeting e di misurazione di persone, che non possono essere più considerate come semplici ‘target’, ma che bisogna rivalorizzare nel ‘contesto’. È necessario imparare a trattare i media con la stessa accuratezza con cui si è abituati ad analizzare i target. I touchpoint con cui le persone interagiscono non sono tutti uguali, hanno un peso diverso in termini di capacità di generare fiducia, empatia, autorevolezza, vicinanza: questo è un elemento che rimarrà nel futuro delle media strategy, dove oltre ai KPI media classici, andranno considerati sempre più questo tipo di attributi.

Il ruolo del contenuto: creare conversazioni

L’importanza del contesto non toglie però peso al valore del contenuto. Dall’inizio del 2020 si è visto un ritorno alla necessità di parlare con messaggi universalmente validi, creando un effetto ‘contagio’ e ‘condivisione’ indispensabile ai tempi del distanziamento sociale. Il nostro pensiero si forma anche in base alle opinioni delle altre persone: se proviamo a immaginare un mondo dove a ogni persona arrivasse il suo messaggio ‘iperpersonalizzato’ verrebbero a mancare proprio quelle conversazioni alla base della comunicazione, quell’effetto ‘condivisione’ e confronto che è insito nelle relazioni umane. Ed è proprio questo l’obiettivo a cui dovrebbero puntare i brand: creare una relazione, una reciprocità con i consumatori, creando conversazioni multilaterali. I consumatori premiano quei brand che mostrano la loro la propria vicinanza attraverso i propri valori nei quali le persone si riconoscono.

Le Media experience sono emozionali

Quei brand che puntano su una strategia di comunicazione dei propri valori autentica e coerente con la propria brand purpose, e che sono in grado di creare delle vere e proprie Media experience, sono quelli che rimangono nella quotidianità delle persone, rendendo il loro percorso d’acquisto memorabile nei suoi aspetti razionali ma anche, e soprattutto, in quelli emozionali.

Media Experience: la piattaforma Converged

La capacità di intercettare il consumatore nel modo giusto, attraverso il contenuto più rilevante per lo specifico contesto in cui si trova, è proprio l’elemento chiave su cui lavorare per garantire ai consumatori una Media Experience. Per renderlo un concetto tangibile e che permea ogni aspetto della pianificazione, Havas Media si è dotata di una serie di ricerche, tecnologie e suite di tool proprietari che portano in vita la Media Experience, in grado di costruire un contatto unico tra brand e consumatore sfruttando il valore dei ‘meaningful media’. In questo modo Havas Media riesce ad applicare le tecniche e i benefit della pianificazione digital a tutti i mezzi.

In particolare, Converged è la piattaforma proprietaria dove confluiscono tutti i dati del brand e quelli provenienti da partner selezionati, messi a disposizione per attività di insight, targeting avanzato e data enrichment. Sempre in ambito digital, la Meaningful Digital Matrix sfrutta la relazione con le property digitali per qualificare i media più rilevanti attraverso una serie di metriche e criteri standard. Tra i tools dedicati ai mezzi tradizionali, il Meaningful Rating Point, ad esempio, permette di qualificare le inserzioni Tv in funzione del legame emotivo tra il consumatore e il programma televisivo, superando il sistema di GRP basato esclusivamente sul volume dell’audience.

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