Il rilancio del Touring Club Italiano parte dal Web 2.0. La storica associazione, da 120 anni punto di riferimento indiscusso per appassionati di turismo, cultura e ambiente, ha puntato sul Content Marketing e sull’adozione di piattaforme digitali di nuova generazione per lo sviluppo del nuovo sito Web, innescando così una radicale trasformazione culturale e organizzativa. In continuità con il passato, ma con il nuovo linguaggio della rete, il Touring è riuscito a coinvolgere e appassionare un numero sempre più significativo di viaggiatori, ottenendo in tempi brevi risultati importanti in termini di traffico e interazioni.
«Abbiamo avviato il progetto nel 2014 – racconta Tommaso Colombo, Responsabile Digital Marketing & Development Touring Club Italiano – ponendoci come principale obiettivo quello di far conoscere Touring Club Italiano ad un pubblico nuovo, aumentando il numero di visitatori e registrati. Volevamo creare con loro un rapporto, conoscerli e ingaggiarli. Inoltre, c’era da raccogliere la sfida del Mobile».
Who's Who
Tommaso Colombo
Con questa chiara strategia in mente, sono state affrontate diverse trasformazioni, sia a livello organizzativo, coinvolgendo il team di giornalisti dedicato allo sviluppo di contenuti, sia tecnologico, adottando tecnologie di nuova generazione, e in particolare la soluzione Gigya (società californiana oggi parte di SAP Hybris) per il Customer Identity and Acess Management, ovvero l’insieme di tool (come il social login, l’accesso con identificazione da Facebook o altri social) in grado di trasformare gli utenti da anonimi navigatori di un sito web in utenti conosciuti.
«Nel tempo la presenza digitale di Touring Club si era stratificata: eravamo arrivati ad avere circa 16 siti e 50 app perché ogni unità di business aveva una sua realtà, e ogni progetto territoriale ha un proprio sito. Le iniziative del Touring sono infatti molteplici. Tra questi, le Bandiere Arancioni per promuovere i borghi dell’entroterra, i noti villaggi turistici situati su alcune delle più belle spiagge del Paese, i percorsi di lingua, la rivista e via dicendo. Per crescere serviva dunque una visione unitaria delle attività digitali degli utenti.
«Abbiamo trasformato il sito touringclub.it in un connettore in grado di far emergere le differenti anime del Touring – spiega Colombo -, permettendo così ad ogni utente di scegliere quella che più lo rappresenta. Il sito nasce infatti rivolgendosi, come interlocutore naturale, al viaggiatore, ma trovano spazio ed evidenza tutti i temi cari all’Associazione».
Una piattaforma tecnologica per conoscere gli utenti
Per riuscire a ingaggiare il pubblico bisogna conoscerne gli interessi. «Non basta sapere che sono turisti – specifica il manager – : chi va a fare una visita nel centro di Firenze ha delle esigenze molto diverse per esempio da chi fa il cammino di Santiago. Abbiamo così “clusterizzato” i nostri contenuti in modo da parlare in modo diverso a ogni utente. Inoltre, operiamo in collaborazione e non in concorrenza con i social network».
È stata quindi adottata la piattaforma in cloud Gigya, comune a tutti i siti del network, per la registrazione, il login e il Single Sign On degli utenti. Su Gigya poggiano siti e app progettati con tecnologie diverse, permettendo in questo modo di centralizzare il dato, soprattutto per quanto riguarda la relazione fra gli utenti e i contenuti visitati. Ciò ha permesso di profilare gli utenti, tracciandone sia il comportamento sui siti, sia le loro dichiarazioni sui social e sulle app.
Inoltre, per gestire i contenuti è stato adottato -e integrato alla piattaforma- un nuovo CMS (Content Management System) geolocalizzato (GeoCMS), implementando anche un sistema di rating dei contenuti unico per tutti i siti.
Gli utenti sono quindi attirati attraverso contenuti efficaci, di qualità e che catturano l’attenzione, e poi viene chiesto a loro di esprimersi, che è il modo più efficace per identificarne l’interesse: «Gli utenti che ci hanno chiesto di informarli hanno in media un tasso di click doppio rispetto agli altri. Un dato apparentemente ovvio, ma che ci indica anche la strada: un utente che ha la possibilità di gestire i suoi dati e di sapere perché gli stai chiedendo non solo è più disposto a darteli, ma interagisce molto di più ed è molto più interessato».
I risultati: crescita del traffico e più partecipazione alle iniziative
L’obiettivo di coinvolgere nuovo pubblico è stato raggiunto in fretta. «Abbiamo ottenuto una crescita costante, pari a +600% in 3 anni, +80% solo nell’ultimo anno, con una punta di un milione e 200mila visitatori unici nel mese di agosto e 300.000 utenti registrati. Siamo indicizzati molto bene sui motori di ricerca e siamo riusciti a ringiovanire molto la nostra utenza, concentrandoci sulla fascia che va tra 25-45 anni, il che ci porta linfa nuova per andare avanti».
Per il Touring, aumentare i traffico e conoscere la propria audience significa anche diventare più attrattivi per partnership e collaborazioni con tutte le aziende che offrono servizi mirati sui viaggiatori, ad esempio il noleggio auto, e aumentare la visibilità verso potenziali nuovi associati.
Le attività per l’engagement: concorsi fotografici e sondaggi
Ad alimentare il sito sono attività come i concorsi fotografici: quest’anno se ne è svolto uno dedicato ai borghi d’Italia. «I concorsi sono un’occasione straordinaria per raccogliere contenuti e dati: gli utenti partecipano volentieri, e si registrano per caricare le loro foto e condividono sui social, per essere così più votati e vincere i premi. Anche per il voto e per i commenti bisogna registrarsi, e tutte queste informazioni sono input importanti. È la stessa logica con cui operava il fondatore del Touring, Bertarelli, ovvero chiedendo alle persone di partecipare inviando i loro scatti».
I dati confermano il successo dell’iniziativa, che è stata supportata da un piccolissimo investimento pubblicitario: 1 milione di pagine viste, 4.350 fotografie, 17.900 votanti registrati.
«È interessante notare che su 320.000 accessi ben 226.00 provengono dai social: 2/3 dell’utenza è arrivata tramite altri utenti. La piattaforma facilita queste condivisioni», sottolinea Colombo.
Un altro esempio è legato alla scelta della capitale della cultura del 2020. «Tutti gli anni facciamo un sondaggio sui finalisti, chiedendo agli utenti di esprimere la loro preferenza. Quest’anno il sondaggio ha portato una partecipazione straordinaria, senza nessun tipo di spinta pubblicitaria: 100.000 accessi, 33.000 voti e 8.000 utenti che si sono registrati per vedere i risultati, o per poter commentare. Abbiamo notato che per la maggior parte si tratta di persone che volevano sostenere la candidatura della loro città. E non ci potevamo aspettare nulla di meglio, perché si tratta di che si attivano per una promozione culturale del proprio territorio. Oltre il 75% degli utenti ha utilizzato la social login».
Una trasformazione culturale e organizzativa
Per supportare la trasformazione digitale e gestire il progetto è stata creato un nuovo team digital che ha aggregato tutte le persone che in Touring Club hanno competenze in questo ambito. Include anche due giornalisti dedicati all’online, una persona dedicata al social media, due sviluppatori cui è affidato anche il coordinamento dei fornitori esterni, un responsabile budgeting e un analista che si occupa di gestire le mail.
«Le scelte da fare sono tante e bisogna essere molto veloci: credo che sia importante avere ben chiaro l’obiettivo e affrontare con fiducia un percorso che può anche essere più tortuoso del previsto. Inoltre, abbiamo da subito adottato metriche precise, misurando le performance di ogni news, questo è molto importante. È una vera trasformazione culturale».
