“Non ho mai insegnato nulla ai miei studenti, ho solo cercato di metterli nelle condizioni migliori per imparare” (Albert Einstein)
È ampiamente noto, almeno nelle business school e nelle facoltà di economia, che i business game (giochi di simulazione in cui i risultati ottenuti da ogni giocatore sono influenzati anche dalle decisioni prese dagli altri) sono, se ben progettati e strutturati, il metodo di apprendimento più efficace e potente, dato che replicano, senza rischi e con il più alto grado di motivazione e coinvolgimento dei partecipanti, la sfida di gestire qualsiasi tipo di organizzazione in contesti competitivi, nonché i risultati delle migliori (e peggiori!) decisioni per avere successo in tali contesti.
Cosa sono i business game e come funzionano
I partecipanti ai game sono normalmente raggruppati in team che rappresentano aziende in competizione, e devono prendere un certo numero di decisioni strategiche e organizzative sulla destinazione di un dato ammontare di risorse al fine di ottenere determinati risultati (posizioni di mercato, redditività, crescita, ….), rispettando specifiche scadenze.
La partecipazione si articola normalmente in alcune (4-8) sessioni di analisi e decisionali, di solito corrispondenti a periodi di un anno nella vita reale: ogni sessione può richiedere da circa un’ora a una o più giornate, in funzione dei contenuti, della struttura, dell’organizzazione e del formato del programma di sviluppo manageriale in cui sono inseriti i game.
Alla fine di ogni sessione, i team in competizione sottopongono le proprie decisioni al sistema software contenente il “motore” del game, e il sistema fa “girare” la simulazione su piattaforme di vario tipo (da Excel a programmi ad hoc su web) secondo un insieme di regole e algoritmi, producendo un certo risultati specifici (ad esempio, quote di mercato, conti economici, ecc.), normalmente presentati in formato tabellare e grafico. Sulla base delle strategie adottate e dei risultati ottenuti, i team prendono nuove decisioni, e così via fino alla sessione conclusiva.
I vantaggi di un “buon” business game di marketing strategico
Fra i tanti business game sui più disparati temi manageriali disponibili sul mercato, i migliori business game di marketing strategico contribuiscono, meglio di qualsiasi altro strumento o metodologia didattica, a consolidare e sviluppare le capacità di problem solving, pensiero critico e orientamento strategico dei partecipanti nel migliorare i risultati di mercato ed economici dell’organizzazione simulata, gestendo concretamente le seguenti attività:
- Analisi e interpretazione di contesti di mercato e competitivi;
- Sviluppo di ragionevoli ipotesi e stime sul comportamento futuro delle variabili rilevanti;
- Formulazione di obiettivi, decisioni strategiche e organizzative sulla migliore destinazione delle risorse disponibili, sulla base di tali ipotesi e stime;
- Sviluppo di ragionevoli proiezioni dei probabili risultati di mercato ed economici di tali decisioni;
- Identificazione e interpretazione delle ragioni di possibili scostamenti fra proiezioni e risultati effettivi;
- Eventuali correzioni di rotta in funzione di tali diagnosi;
- Sistematizzazione delle attività in un percorso di pianificazione che ne tenga traccia e funga da bussola per le attività future.
A quali criteri deve ispirarsi
Come si può facilmente immaginare, le variabili esogene ed endogene che possono condizionare la performance competitiva sono molto numerose e le loro interazioni sono complesse.
Come tutti i modelli, anche i business game di marketing strategico rappresentano quindi un’ovvia semplificazione della realtà, ma la grande maggioranza dei concetti sottostanti può rispecchiare utilmente i contesti reali, purché le variabili descritte e gli algoritmi che le collegano si ispirino, come minimo, al fondamentale requisito della completezza e integrazione delle variabili rilevanti, sia di mercato sia economiche e organizzative:
- Corretta descrizione delle caratteristiche e del comportamento della clientela potenziale: in particolare, componenti del valore cui è sensibile e loro importanza relativa, elasticità al prezzo;
- Capacità di distinguere contesti di mercato e competitivi diversi, che stimolino e richiedano analisi, diagnosi e processi decisionali appropriati;
- Collegamento stretto fra variabili di mercato e risultati economico-finanziari, con particolare riferimento alla corretta imputabilità dei costi rilevanti;
- Collegamento stretto fra risultati di mercato e componenti organizzative quali il profilo dei responsabili che gestiscono le risorse;
- Collegamento stretto tra performance aziendale (di mercato ed economica) e qualità/coerenza delle decisioni.
Qualche esempio
Esistono (o esistevano) sul mercato business game di marketing strategico di ottima fattura. Ne cito soltanto alcuni a me noti, a titolo di esempio:
- Il famoso Markops di Jean-Claude Larréché, che personalmente ho utilizzato per alcuni anni nel programma Master del Monterey Institute of International Studies in California una quarantina di anni fa.
- I non meno famosi (almeno per me e i miei colleghi, che li abbiamo progettati e sviluppati) Exsim ed ex4ex (business game di marketing internazionale). Il primo utilizzato per sette anni nel Master di Marketing Internazionale per imprenditori e manager di PMI, organizzato a suo tempo dall’Istituto IFOA di Reggio Emilia. Il secondo, in cui la descrizione del comportamento della concorrenza si basava addirittura algoritmi di Intelligenza Artificiale ante litteram, utilizzato per una decina d’anni nel Master Cor.CE dell’ICE (Istituto Commercio Estero, ora Italian Trade Agency).
- Business game sul tema attualmente offerti dalla Harvard Business School e da altre importanti business school statunitensi.
I limiti di questi “giochi”
Se vogliamo trovare un punto debole comune a questi game, a parte il fatto che sono soltanto in lingua inglese, è quello di essere piuttosto complessi: il loro utilizzo richiede giornate piene d’aula se giocati di seguito, o almeno due settimane in sessioni di mezza giornata intervallate da homework.
La sfida è quella di progettare business game di marketing strategico che, pur rispettando i requisiti visti, siano sufficientemente snelli e compatti da consentirne un utilizzo maggiormente compatibile con i ritmi frenetici che sempre più contraddistinguono le attività manageriali e con lo scarso tempo disponibile per attività di aggiornamento e sviluppo professionale dei marketer.
