Facile dire omnicanalità. All’atto pratico, però, i molteplici mezzi messi a disposizione dal digitale che aiutano a coinvolgere il cliente non sono solo nuove opportunità, ma anche elementi che generano complessità e frammentazione. Chi punta ad aumentare le vendite a cavallo di on line e negozio fisico lo sa bene: una delle grandi sfide è la riconciliazione delle identità del consumatore che, pur agendo e comprando su diversi canali, mantiene ovviamente intatti i propri interessi, la propria personalità e la propria customer journey, i tre elementi basilari per trasformare una proposizione in una vendita. Peccato che più aumentano i punti di contatto, più diventa difficile ricondurre a un unico individuo le varie utenze. Vincere questa sfida significa riuscire a coglierne i tratti, registrando le variazioni di comportamento man mano che cambia il touch point e ricostruendo un profilo univoco. Anche senza chiamare in causa sistemi di identificazione che – ormai è comprovato – non fanno altro che danneggiare i tassi di conversione on line, provocando in molti casi l’abbandono del carrello.
Data Management Platform (DMP) per monitorare le campagne digital
Promod, catena di abbigliamento francese presente in 44 Paesi con circa 900 punti vendita e 11 siti e-commerce, ha indirizzato questo problema rivolgendosi a Commanders Act (il rebranding di Tag Commander, azienda specializzata dal 2010 nel DMP, Data Management Platform), che ha fornito all’insegna la soluzione Fuse Commander. «La piattaforma traccia le campagne digitali omnichannel e cross device e mette in evidenza il contributo di ogni touch point», ha spiegato Marco Frassinetti, Country Manager per l’Italia di Commanders Act, in occasione del Netcomm Forum di maggio. «Non solo comprende l’apporto dei vari canali, ma ne calcola anche i costi associati – e di conseguenza il ROI – e riconcilia l’identità degli utenti con le loro azioni sui singoli canali».
Who's Who
Elena Conti
Elena Conti, Ecommerce & Digital Marketing Manager di Promod per l’Italia e la Svizzera, è la responsabile del progetto che ha preso le mosse dalla necessità di capire in che modo le campagne digitali influissero sulle vendite nel negozio fisico (ROPO, Reasearch Online, Purchase Offline). «Promod ha una concezione customer-centric del mercato, e l‘obiettivo era generare una visione unificata sull’utente-cliente, capire come si muovesse nel mondo omnicanale e quali punti di contatto avesse a disposizione».
Integrazione completa fra online e off-line: un nuovo modo di pensare al cliente
Così si è deciso di integrare la DMP sulle attività on line con il CRM (Customer Relationship Management) applicando algoritmi di intelligenza artificiale che permettessero di unificare la storia dell’utente, anche anonimo (attraverso click e view), dopo aver avviato azioni che lo stimolassero a esprimere interessi e intenzioni. Per ogni touch point (newsletter, motori di ricerca o pubblicità sui social network) ogni interazione registrata è confluita nel sistema generando profili univoci. «L’ultimo tassello ha riguardato l’integrazione della parte off line», aggiunge Conti. «Aiutati dal nostro programma di loyalty, che prevede la profilazione dei clienti, e introducendo un nuovo sistema di cassa che anche in assenza di carta fedeltà permetta al cliente di lasciarci la propria mail per ricevere lo scontrino elettronico, siamo arrivati a raccogliere dati che oggi ci permettono di tracciare e riconoscere l’85-90% dei clienti che passano dal negozio».
Conti spiega che questo approccio ha portato Promod a un radicale cambiamento nel modo di pensare e operare. Adesso ragioniamo in termini di ROPO e quello on line ha smesso di essere un canale a se stante: non solo il mio settore ha acquisito maggiore importanza sul piano strategico, ma anche all’atto pratico. L’impatto delle iniziative on line adesso va calcolato su tutti gli store, e nel momento in cui richiedo del budget le risorse che mi vengono assegnate non afferiscono più alla sola area Digital, ma all’intera divisione Marketing».
La piattaforma sta inoltre aiutando Promod a comprendere meglio anche il procedimento inverso: in che modo l’esperienza in store può influenzare gli acquisti on line e come riorganizzare le attività personalizzate di retargeting e marketing automation in funzione di quanto osservato? «Grazie ai dati, ora siamo capaci di indirizzare le vendite via Internet della nostra struttura e dei partner a partire dai risultati dei negozi», garantisce Conti.
