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La bolletta? Se è interattiva diventa un potente strumento di marketing

A2A, Engie e Fastweb sono alcune delle società che hanno scelto di trasformare le fatture in un touch point personalizzato e ingaggiante, che include anche video e call to action. Il cliente non solo riesce a comunicare meglio con l’azienda, ma può anche aderire a programmi di loyalty, acquistare servizi VAS e… considerare il conto da pagare un po’ meno spiacevole. La soluzione tecnologica è offerta da Doxee

18 Dic 2015

Domenico Aliperto

Non è solo questione di indorare la pillola: trasformare le bollette e le fatture inviate ai clienti in strumenti multimediali capaci di ingaggiare e, perché no, intrattenere i consumatori può rivelarsi una mossa strategica che genera retention, brand awareness e differenziazione rispetto alla concorrenza. In una sola parola, vantaggio competitivo. E in mercati consumer in cui la competizione si fa sempre più serrata (parliamo soprattutto di distribuzione energetica o servizi di connettività) conquistarsi un posizionamento saldo rinunciando alle logiche della guerra dei prezzi significa costruire valore duraturo.

Engie e A2A (entrambe attive nel settore Utilities) e Fastweb sono tra i pionieri di questa nuova modalità di relazionarsi con il consumatore. Superata l’idea del formato digitale e del classico PDF inviato via mail, la bolletta può diventare un file interattivo con tanto di video personalizzati che spiegano nel dettaglio le voci di spesa, proponendo call to action specifiche (dal pagamento on line alla sottoscrizione di offerte promozionali) che raggiungono il cliente nel posto giusto e nel momento giusto. Si pensi per esempio a una bolletta che si auto-legge dallo smartphone mente il cliente è impegnato alla guida. Con tutta calma, lo stesso cliente potrà, in un secondo momento, accedere al documento via tablet o desktop e procedere immediatamente al pagamento con tap, oppure contattare il servizio assistenza per chiarimenti senza dover cambiare interfaccia.

La user experience visuale e interattiva crea una relazione positiva

Da sinistra: Paolo Cavicchioli e Sergio Muratori Casali, Fondatori di Doxee

Potenza degli analytics e del Mobile, naturalmente, abilitati da piattaforme specifiche e modulabili come eDox Interactive Communication, offerta da Doxee, che ha aiutato le società sopra citate a passare dalla teoria alla pratica. Basata su HTML5, la soluzione utilizza la comunicazione visiva (diagrammi interattivi, grafici e tabelle che si espandono per evidenziare, anche attraverso meccanismi di gamification, i dettagli di fatturazione) e guidano il cliente all’esplorazione dei suoi dati con il livello di profondità e analisi preferito, a prescindere dal dispositivo utilizzato.

“Ciascun canale è rilevante, perché personalizzato e contestualizzato”, conferma Claudio Cerulli, Product Manager Engaging Communication di Doxee. Un aspetto fondamentale è poi quello della user experience, in quanto l’engagement crea consapevolezza. Se le informazioni crude sono gli ingredienti alla base di una scelta consapevole di consumo, l’esperienza ne è il sale. Per questo mettiamo a disposizione dei nostri partner non solo strumenti e standard di sviluppo Web, in chiave statica e dinamica, ma anche un ambiente che grazie alla collaborazione con agenzie di comunicazione supporta qualsiasi tipo di creatività. Il limite è solo l’immaginazione”, garantisce Cerulli, senza tema di smentita da parte dei suoi clienti.

Engie, A2A e Fastweb, esperienze positive

“Un paio d’anni fa abbiamo deciso di instaurare con i nostri clienti una nuova modalità di comunicazione”, racconta per esempio Roberto Milan, Responsabile B2C di Engie, “e l’abbiamo fondata su cinque macro driver: engagement, per promuovere una relazione positiva con il cliente, in ottica win win; digitalizzazione, che significa semplificazione; profiling, per accrescere la conoscenza del cliente, non solo dal punto di vista tecnico del valore generato, ma anche comportamentale; brand awareness, per sfruttare il marchio come elemento di differenziazione”.

Engie ha così integrato nella bolletta digitale programmi di fidelizzazione, giochi a premi e cashback con elementi non direttamente correlati al servizio base, avviando addirittura iniziative di crowdsourcing per comprendere meglio le esigenze dei singoli individui. “La retention è aumentata significativamente, mentre sul piano operativo oggi riceviamo meno chiamate al call center. Da gennaio”, anticipa Milan, “proporremo un nuovo layout per le bollette, con una sorta di video-bill, che attraverso contenuti dinamici, essenziali ma personalizzati e ottemperanti alle disposizioni del Garante in termini di trasparenza, offrirà una spiegazione delle voci di spesa”.

Mario Angiulli è invece il neo Customer Experience e Digital Manager di A2A, un ruolo che la società ha appena introdotto proprio per sviluppare un progetto che dal punto di vista commerciale vedrà la luce il 1 febbraio. “Infatti in ufficio lo chiamiamo ancora ‘Doxee Bill’, e molte funzioni vanno messe a punto”, precisa Angiulli. Di certo c’è che si tratterà di un file interattivo che coprirà come una maschera il documento fiscale, fornendo rispetto alla classica bolletta, oltre all’interattività, numerose informazioni in più. “Nonostante la nostra customer base sia costituita prevalentemente da persone anziane, la bolletta elettronica ha già una discreta penetrazione. Oltre il 10% degli utenti la legge in formato digitale, e il 35% vi accede da smartphone. Ma attualmente l’esperienza sul display del telefono non è all’altezza: quasi sicuramente il cliente non vede i messaggi di marketing disposti nel piede nel PDF, né presta attenzione alle comunicazioni di servizio in terza pagina”.

Per questo il progetto avviato con Doxee punta ad attivare precise call to action per aderire a VAS, effettuare acquisti tramite e-commerce o, quando necessario, per completare l’anagrafica. Naturalmente il vero atout sarà la possibilità di pagare on line e di accedere a tutte le informazioni relative al proprio contratto. “Il prodotto finale dovrebbe parlare direttamente con il CRM”, dice Angiulli, “ma nella prima fase porterà l’utente al sito Internet. Rappresenterà comunque un grande salto per l’organizzazione aziendale, che eseguirà più facilmente l’aggiornamento dei dati di contatto, riuscendo a calibrare meglio i programmi di loyalty al fine di aumentare la fidelizzazione della customer base”.

Se il progetto di A2A è ancora in fieri, la fattura interattiva di Fastweb è già una realtà affermata, superando da questo punto di vista persino la capofila Swisscom. “Con Doxee lavoriamo da anni”, conferma Federica Roscio, Responsabile Customer Experience del gruppo. “E il nostro conto digitale, realizzato con loro, è stato rilasciato a luglio, preceduto da una business simulation che ha coinvolto 150 mila clienti e che ha prodotto ottimi risultati. Si tratta di uno strumento mobile friendly e autoconsistente, che permette all’utente di navigare nel contenuto senza doversi loggare al sistema. La fattura è un touch point da vivere a tutto tondo”, continua Roscio, “con molti spazi redazionali che, a differenza di altre piattaforme, permettono di parlare al singolo cliente. Il vantaggio per Fastweb? Siamo più efficaci nelle azioni di cross-selling e upselling”.

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