GUIDE E HOW-TO

Identikit degli stakeholder, coloro che sono in grado di influenzare le sorti di un’azienda

Nessun progetto di cambiamento importante va avanti senza il sostegno dei cosiddetti “portatori di interesse”. Capaci di indirizzare le scelte delle organizzazioni, in modo diretto e indiretto, queste figure sono un elemento determinante da considerare all’interno delle strategie di comunicazione. Cerchiamo di capire meglio chi sono e cosa fanno

06 Giu 2022

Simona Politini

Gli stakeholder, in italiano “portatori d’interesse”, giocano un ruolo importante nella definizione del futuro dell’azienda. Essi sono in grado di determinare il successo di un progetto fornendo supporto, informazioni e risorse preziose sia dall’interno che dall’esterno dell’organizzazione. Capire chi sono e cosa vogliono è dunque fondamentale per creare strategie vincenti.

Chi sono gli stakeholder di un’azienda

Uno stakeholder è un individuo, un gruppo o un’organizzazione che è direttamente coinvolto da quello che accade in azienda e che ha un ruolo attivo nel concorrere al successo di un’impresa. Può trovarsi all’interno o all’esterno di questa. Con le loro decisioni, gli stakeholder possono avere un impatto (negativo o positivo) molto importante sui progetti delle aziende. Non solo, in alcuni casi sono anche portatori di interesse chiave, in quanto il loro supporto è necessario affinché il progetto stesso esista.

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Come definire gli stakeholder

Secondo la definizione che appare su Investopedia, “uno stakeholder è una parte che ha un interesse in un’azienda e può influenzare o essere influenzata dall’attività. Le parti interessate primariamente in una tipica azienda sono i suoi investitori, dipendenti, clienti e fornitori. Tuttavia, con la crescente attenzione alla responsabilità sociale d’impresa, il concetto è stato esteso a comunità, governi e associazioni di categoria”.

Tipologie di stakeholder

Si dividono in due categorie: interni ed esterni all’azienda. Gli stakeholder interni in generale hanno una relazione diretta con l’azienda. Si parla. infatti, di stakeholder interni facendo riferimento a dipendenti, collaboratori, proprietari, investitori, i maggiori dei quali hanno un posto nel consiglio di amministrazione e relativi poteri decisionali. Si parla invece di stakeholder esterni per riferirsi a individui, gruppi o organizzazioni interessati all’azienda pur non essendone coinvolti direttamente nelle attività e nelle decisioni. Fanno parte di questa tipologia: in primis i clienti, e competitor, fornitori, comunità, governi, istituzioni, associazioni.

Esiste anche una divisione tra  primari e secondari. Gli stakeholder primari, detti anche stakeholder chiave, hanno il più alto livello di interesse per i risultati dell’azienda e a loro è legata la sua sopravvivenza, tra questi: azionisti, dipendenti, fornitori, clienti. Gli stakeholder secondari, invece, sono considerati quei gruppi o soggetti in grado di influenzare politiche, processi e prodotti dell’azienda, tra questi: associazioni, enti governativi, media, sindacati, comunità locali.

Chi sono gli stakeholder: esempi

Guardiamo più da vicino le principali categorie:

Proprietari

I proprietari forniscono capitale all’azienda e hanno voce in capitolo su tutto. Ci possono essere più proprietari in un’azienda.

Investitori

Per investitori si intendono sia gli azionisti, gli shareholders, sia i potenziali acquirenti di quote societarie. Gli investitori possono anche avere il diritto di approvare o rifiutare decisioni importanti come fusioni e acquisizioni.

Creditori

Banche, obbligazionisti e anche fornitori che hanno prestato denaro all’impresa e hanno dunque interesse nell’andamento dell’attività sono inclusi nella categoria dei creditori, i debtholders. I creditori vengono ripagati dalla vendita di prodotti o servizi. In caso di chiusura dell’attività, i creditori vengono pagati prima degli azionisti.

Fornitori

I fornitori vendono beni e/o servizi all’azienda e fanno affidamento su di essa per generare entrate e reddito continuo.

Dipendenti

I dipendenti hanno una partecipazione diretta nell’azienda in quanto guadagnano un reddito per mantenersi, insieme ad altri benefit (monetari e non: incentivi, crescita professionale, soddisfazione sul lavoro, e altro). I dipendenti possono svolgere funzioni dirigenziali, di supervisione o di altro tipo all’interno dell’organizzazione.

Sindacati

Ogni azienda ha generalmente una relazione con un sindacato, organizzazione volta a perorare gli interessi dei dipendenti. I sindacati vengono informati e consultati su temi quali sicurezza dei lavoratori, stipendi, licenziamenti, chiusure e tanto altro.

Clienti

Un business non esiste senza clienti. I clienti comprano i prodotti/servizi di un’azienda e si aspettano che questi siano di qualità e a prezzo equo. Soddisfare le esigenze dei clienti è estremamente importante per garantire il successo di qualsiasi attività commerciale.

Comunità locali

Le aziende sono fortemente legate alle comunità locali nelle quali si trovano collocate, influenzando molteplici aspetti come la creazione di posti di lavoro, lo sviluppo economico, la sicurezza e la salute. Nel caso di alcune tipologie di industrie esiste anche un potenziale impatto sulla salute, poiché possono usare materie o procedure in grado di alterare l’ambiente.

Governi

Riscuotendo le tasse dall’azienda e dalle persone che impiega, i governi sono dei chiari portatori d’interesse. Essi beneficiano del prodotto interno lordo (PIL) complessivo a cui le aziende contribuiscono.

Media

I media hanno la forza di orientare l’opinione pubblica riguardo un’azienda.

Individuare qual è lo stakeholder più importante non è immediato, ogni organizzazione potrebbe tendenzialmente scegliere di allineare la propria strategia alle volontà di questo o quell’altro portatore d’interesse. Oggi però, se si desidera una bussola, bisogna guardare alle parole del CEO di Alibaba, Jack Ma. L’imprenditore miliardario del colosso dell’eCommerce cinese, nella lettera indirizzata ai potenziali investitori, ha indicato la classifica stakeholder sulla quale basa il suo business: Customers first, employees second, and shareholders third (in italiano: Clienti prima, dipendenti secondi e azionisti terzi). “Riteniamo – scrive Jack Ma, spiegando il motivo di tale scelta ai destinatari della missiva − che l’unico modo per Alibaba di creare valore a lungo termine per gli azionisti sia creare valore sostenibile per i clienti. Quindi i clienti devono venire prima”.

Qual è la differenza tra shareholder e stakeholder

Shareholder vs stakeholder, ossia azionisti vs portatori di interesse. Lo shareholder è qualcuno che possiede azioni in un’impresa e quindi ha un interesse finanziario. Lo stakeholder, invece, è chiunque abbia interesse nelle performance di un’impresa al di là dell’andamento economico delle sue azioni. Tutti gli shareholder sono intrinsecamente stakeholder, ma quest’ultimi non sono shareholder: i dipendenti e le comunità locali, per esempio, non investono necessariamente nel business, sono dunque stakeholder ma non shareholder.

R. Edward Freeman, filosofo e professore universitario americano noto per le sue teorie sugli stakeholder e sull’etica di impresa, e David L. Reed, nell’articolo scritto a quattro mani nel 1983 “Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance“(in italiano: “Azionisti e portatori di interessi: una nuova prospettiva sulla governance aziendale”) affermano che affinché un’impresa abbia successo deve creare valore per i proprietari (gli azionisti), così come per quelle persone che non hanno un interesse finanziario diretto nel successo dell’azienda, ma senza il cui aiuto l’impresa non potrebbe esistere (i portatori di interesse). Il compito dell’imprenditore è scoprire chi sono gli stakeholder e determinare dove i loro interessi si intersecano con quelli degli shareholder.

Stakeholder map: cos’è e come si crea

La mappatura degli stakeholder è un processo finalizzato a individuare e analizzare gli stakeholder del progetto per gestirne le aspettative. Generalmente la mappa viene rappresentata con una matrice visiva divisa in 4 quadranti, in cui gli stakeholder si posizionano sulla base di due variabili: il loro livello di influenza (definito anche “potere”) sul progetto e il loro livello di interesse sul risultato del progetto. Senza mappare gli stakeholder in relazione alla loro influenza e interesse, sarà difficile comunicare con loro e renderli felici. Alla luce di quanto appena detto, appare evidente come la stakeholder map è uno strumento importante per creare un piano di comunicazione efficace.

Cosa si intende per stakeholder management

Lo stakeholder management è il processo di individuazione, analisi delle priorità e coinvolgimento degli stakeholder durante tutto lo sviluppo del prodotto. Dopo aver identificato i portatori d’interesse sono 5 i principali step di una strategia di stakeholder management da seguire per ottenere il loro supporto continuo: analizzarli tramite mappatura; stabilire cosa si vuole da ciascuno di essi; determinare i messaggi che si vogliono trasmettere; progettare le attività di comunicazione necessarie selezionando strumenti (es: email, newsletter, eventi, articoli sui giornali), frequenza di ingaggio, responsabilità, etc.; coinvolgere gli stakeholder passando all’azione; monitorare e implementare la strategia regolarmente.

Come creare stakeholder engagement e quali i vantaggi

Si definisce stakeholder engagement il processo utilizzato da un’organizzazione per coinvolgere i portatori di interesse. “Le aziende devono rimanere rilevanti per sopravvivere in un ambiente lavorativo competitivo. Essere rilevante richiede un’interazione regolare con i gruppi di stakeholder. Un solido modello di stakeholder engagement è fondamentale affinché le aziende siano in grado di capire e rispondere alle legittime preoccupazioni delle parti interessate”, scrive Deloitte.

Esistono diversi livelli di coinvolgimento che caratterizzano gli stakeholder e che, quindi, possono essere: inconsapevoli, non a conoscenza del progetto e dei sui impatti; resistenti, consapevoli del progetto e resistenti al cambiamento; neutrali, consapevoli del progetto ma né sostenitori né oppositori; sostenitori, consapevoli del progetto e favorevoli al cambiamento.

Tanti i vantaggi di una stakeholder engagement strategy efficace, tra questi: prendere decisioni informate; risparmio di costi, diverse analisi mostrano come le aziende che coinvolgono gli stakeholder migliorino le proprie possibilità di portare a termine un progetto in tempo e rispettando il budget, questo grazie alla riduzione di blocchi e sorprese che possono rallentarne lo sviluppo; costruire un rapporto di fiducia con gli stakeholder può essere di aiuto, se non vitale, in caso di una crisi; miglioramento del risk management, essi possono aiutare a rilevare potenziali rischi prima che diventino minacce.

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Simona Politini

Giornalista specializzata nei temi della digital transformation e esperta di seo copywriting, accompagno le redazioni nella svolta al digitale convinta sostenitrice del “If it isn't on Google, it doesn't exist" (Jimmy Wales, co-fondatore di Wikipedia). Dal 2013 porto avanti il progetto online Archeologiaindustriale.net per la promozione del patrimonio industriale.

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