Oggi non dovrebbero esserci più dubbi quando si parla di ottimizzazione e personalizzazione della customer experience: tutto ruota intorno ai dati, in termini sia di predisposizione di strumenti in grado di raccoglierli in modo granulare e in tempo reale quelli che descrivono abitudini e preferenze dei clienti sui canali attivati, sia di analisi e trasformazione dei dati in insight in valore per l’intera filiera.
Occorre in altre parole far convergere tutti gli input in un’unica struttura, piattaforma, che dovrà consentire azioni collaborative a ciascun attore business la possibilità di organizzare, integrare e proteggere i dati e i contenuti mentre fluiscono attraverso i processi aziendali all’interno e all’esterno della loro organizzazione.
Il gap tecnologico (e metodologico) delle organizzazioni
Tuttavia, tra ciò che teoricamente, per molti, è dato per assodato e ciò che viene fatto praticamente, nella realtà quotidiana del business, il divario è spesso assai ampio. Le organizzazioni comunicano con clienti, dipendenti, partner e fornitori utilizzando sistemi diversi, disintermediati, che quasi sempre comportano processi inefficienti, i quali a cascata generano aumento dei costi, moltiplicazione degli sforzi di gestione e, in generale, grandi sprechi di risorse, soprattutto sul piano del patrimonio informativo. Bisognerebbe invece unificare le piattaforme a disposizione per ottimizzare produttività ed esperienze, cercando al tempo stesso di non sovraccaricare l’infrastruttura IT, pena la generazione di workflow troppo complessi.
Per supportare le aziende nella scelta di strumenti all’altezza della situazione, e soprattutto nell’adozione di una metodologia che permetta di potenziare la customer experience, mettendo a fattor comune competenze, dati e soluzioni, OpenText , the Information Company, dispone di una Business Unit dedicata: OpenText Digital Experience. Specificatamente, integra esperienze, media, comunicazioni, messaggistica e dati per una superlativa Customer Experience controllata in un’unica piattaforma coerente.
«Sappiamo bene che la personalizzazione del customer journey implica un dialogo costante con il cliente. È da lì che scaturiscono le informazioni che, elaborate attraverso le funzioni di marketing, permettono alle imprese di trasformare il sentiment rilevato e le reazioni degli interlocutori in iniziative specifiche. Ma per raccogliere e instradare correttamente i dati su ciascuna soluzione è necessario poter fare leva su una struttura unificata che restituisca un’esperienza coerente su ogni punto di contatto e garantisca la compliance normativa. Il vero empowerment dei clienti avviene quando hanno la possibilità di organizzare, integrare e proteggere i dati e i contenuti mentre fluiscono attraverso i processi aziendali all’interno e all’esterno della loro organizzazione». A parlare è Samantha Turrin, che in OpenText ricopre la carica di Manager, Sales Italy & Greece | Digital Experience. Turrin fa soprattutto riferimento alle opportunità della Personalized Customer Experience insite nelle comunicazioni transazionali. «Contratti, avvisi, ma anche biglietti aerei, bollette: sono tutti straordinari punti di contatto quando si ha l’ambizione di costruire una customer experience realmente efficace a 360 gradi, in quanto consentono alle organizzazioni di personalizzare l’esperienza del cliente senza interruzioni, mantenendo un elevato livello di Engagement e ottimizzando il Customer Journey».
Who's Who
Samantha Turrin
Perché è necessario integrare i dati provenienti da differenti piattaforme e sorgenti
La sfida sta nel riuscire a far convergere le informazioni provenienti da ogni interazione in un flusso governabile che risulti realmente consistente per l’azienda, ovvero in grado di interfacciarsi con le piattaforme a cui accede di solito l’utente di business, a partire dalle soluzioni software utilizzate come quelle fornite da SAP e Salesforce. Ma non solo: «Che si tratti di comunicazioni transazionali, per esempio scadenziate e obbligatorie o di documenti «on demand», ossia richiesti dai clienti, bisogna evitare la complessità dei workflow. Tendenzialmente, infatti, questi flussi vengono gestiti attraverso sistemi differenti, i quali sfruttano soluzioni che lavorano in parallelo, senza parlarsi e praticamente svolgendo lo stesso task», spiega Turrin. «Ma se si vuole che il cliente abbia la percezione netta che in ogni caso si sta parlando con l’impresa, la convergenza diventa essenziale».
L’integrazione dei dati permette non solo di ottenere un’unica versione della verità sulle esigenze dei clienti e sui driver della propensione all’acquisto dei prospect, ma anche di imbastire comunicazioni iper-personalizzate utilizzando sempre i canali più adatti per migliorare la pertinenza dei messaggi, il coinvolgimento e i tassi di conversione.
Riunire funzioni di marketing, servizi e gestione delle comunicazioni transazionali su un’unica piattaforma di customer experience management elimina d’altra parte i silos dipartimentali, e di conseguenza riduce gli attriti nel passaggio da un canale all’altro, abilitando conversazioni omnichannel fluide e consistenti; coese in qualsiasi fase del customer journey. Fondamentale, poi, la facoltà di aggiornare praticamente in tempo reale tutta la documentazione messa a disposizione dei clienti in funzione di necessità del Business, per esempio i cambiamenti dei framework normativi.
L’utilizzo sistematico di strumenti di data analytics e machine learning permette inoltre di costruire, a partire da una visione condivisa delle preferenze, dei comportamenti e degli interessi dei clienti, nuove opportunità di upsell e cross-sell. «Ma aiuta anche a capire se le campagne attivate hanno avuto successo, con la possibilità di scendere nel dettaglio e verificare, per esempio, quante volte un cliente reagisce alla comunicazione, quali canali usa più frequentemente, che funzioni predilige», aggiunge Turrin. «Lavorando insieme ai partner – system integrator, fornitori di servizi professionali e consulenti di processo – OpenText offre alle strutture corporate tutto il necessario per intraprendere il percorso che le porterà a sviluppare un approccio evoluto all’information management, includendo componenti di AI, business intelligence e analisi dei dati per realizzare soluzioni di comunicazione non solo sempre più integrate con le applicazioni core dell’azienda, ma anche – merito del cloud – future proof».
I vantaggi che derivano dall’adozione di una piattaforma integrata
Adottare soluzioni come quelle proposte da OpenText DX genera secondo Turrin una serie di vantaggi riscontrabili da qualsiasi tipo di organizzazione. «Dieci benefici, per la precisione», dice la manager di OpenText, «funzionali anche alla trasformazione digitale dell’impresa».
Il primo riguarda la capacità di abbattere i silos tecnologici aziendali, fondamentale quando in ballo ci sono per esempio operazioni di merge & acquisition. «Il secondo», rilancia Turrin, «ha invece a che fare con la loyalty e il life time value: creare una comunicazione personalizzata, one-to-one, che tenga anche conto della variazione delle condizioni di mercato o di scenario, a partire per esempio dall’ambito normativo, aumenta la soddisfazione del cliente, favorendone la fidelizzazione. C’è poi naturalmente il tema dell’ottimizzazione dei processi, con la possibilità di effettuare sempre le operazioni giuste al momento giusto. Particolarmente importanti sono poi i progressi che si possono fare sul fronte dell’engagement e del multi-experience, adattando i canali di contatto ai cambiamenti e ai trend del mercato. Gli insight generati dai dati che arrivano in particolare dalle comunicazioni transazionali sono del resto strategici non solo per monitorare comportamenti, ma anche per anticiparli e indirizzarli.
«Il sesto vantaggio», continua Turrin, «è quello della stilizzazione degli strumenti di comunicazione, che grazie all’adozione di una piattaforma integrata può essere studiata per andare incontro sia alla Brand relevancy sia all’usabilità. Uno stack tecnologico modulare permette d’altra parte di crescere armonicamente con le esigenze del cliente, accorpando applicazioni e funzionalità man mano che si evolve il business».
L’ottavo beneficio è strettamente connesso al precedente: «L’estensibilità del sistema, garantita dalla logica plug and play, permette di integrare la soluzione con tutti i livelli tecnologici delle suite proposte dai principali vendor», precisa Turrin, «semplificando, laddove occorrano, gli interventi di customizzazione. Gli ultimi due vantaggi sono diretta conseguenza di quelli appena citati, e riguardano la completezza dell’experience journey e la possibilità, grazie al cloud, di eseguire tutte le funzioni ovunque e in modalità end-to-end».
