Le tecnologie di Artificial Intelligence e Machine Learning rivoluzionano il quotidiano dei marketer. Che si tratti di aumentare l’audience, convertire in modo più efficace oppure garantire un customer journey fluido, non esiste un’azione del piano di marketing che non possa essere migliorata grazie all’AI. I percorsi di engagement, acquisto e fidelizzazione oggi sono sempre più tortuosi e complessi, frammentati in una moltitudine di interazioni online e offline tra consumatore e azienda: un messaggio eMail, una notifica push sullo smartphone, un banner o il faccia a faccia con il personale di vendita… e la capacità di riconoscere il cliente in ogni istante, a prescindere dal touchpoint utilizzato, è una condizione indispensabile per la riuscita di una strategia di marketing. «Tradizionalmente – spiega Alexei Kounine, Director of Marketing Innovation di Selligent – i marketer hanno servito una massa indistinta di clienti. Il consumatore moderno, invece, ha esigenze particolari e necessita di un supporto speciale. Il suo comportamento è multisfaccettato, troppo complesso per poter essere clusterizzato e segmentato, associato a quello di una moltitudine di individui a volte solo vagamente simili a lui. La personalizzazione è, quindi, l’unica scelta praticabile».
Prendersi cura di ogni consumatore, coccolarlo e avere con lui un rapporto diretto e speciale è la principale sfida che il team marketing si trova ad affrontare oggi. In questa impresa titanica, però, ha nell’Intelligenza Artificiale un alleato prezioso che permette di rendere più fluidi i percorsi di Marketing Automation migliorandone l’efficacia.
Who's Who
Alexei Kounine
L’AI nella Marketing Automation
Ogni touchpoint è funzionale al raggiungimento di uno specifico obiettivo sul singolo cliente e l’omnicanalità fluida è una condizione essenziale per costruire e alimentare la fedeltà al brand. L’AI permette di conoscere in modo più intimo clienti e prospect, centralizzando e correlando tutte le informazioni che li riguardano. Sono sempre gli algoritmi di Machine Learning che assicurano la possibilità di inviare al consumatore messaggi sempre pertinenti, di farlo nel momento giusto e sul canale di comunicazione più efficace. Non da ultimo, l’AI permette di “chiudere il cerchio” del Customer Journey migliorando i principali KPI di Marketing, la conversione, innescando trigger sui carrelli abbandonati, potenziando Cross Selling e Upselling.
L’intelligenza di Selligent Cortex per ampliare l’audience…
La piattaforma di Marketing Automation Selligent Marketing Cloud centralizza tutti i dati del cliente e lo storico delle interazioni che ha avuto con l’azienda in una Customer Data Platform. Si crea, così, un profilo universale nel quale confluiscono tutti gli aggiornamenti che lo riguardano: i suoi comportamenti di navigazione sul sito, i carrelli abbandonati, i messaggi eMail aperti, le transazioni e anche i dati provenienti dalle terze parti, facilmente integrabili in modo fluido grazie alle API aperte di Selligent Marketing Cloud. Su questo serbatoio di informazioni preziose si innesta uno strato di Intelligenza Artificiale, Cortex, che applicato al data model permette al team marketing di ottimizzare e automatizzare tutti i passaggi del Customer Journey in modo centralizzato. Sarà possibile anticipare bisogni e richieste lavorando in modo proattivo su ogni specifico individuo, mostrandogli i contenuti per lui più interessanti e le offerte più accattivanti, attraverso il canale che converte meglio e nello specifico momento in cui è più propenso ad acquistare.
«Selligent – prosegue Kounine – aggrega tutti i dati sul cliente, la sua storia, le sue abitudini e passioni e li compara, alla ricerca di somiglianze con i comportamenti di altri individui della customer base o con i navigatori anonimi del Web». Sarà possibile ampliare l’audience attraverso un modello “look alike”, prendendo come riferimento i comportamenti dei clienti e deducendo quelli di individui ancora sconosciuti per l’azienda ma che presentano caratteristiche simili attraverso gli algoritmi di AI. «Questa funzionalità, che si chiama Smart Audiences – spiega Kounine – consente di massimizzare l’efficacia delle campagne di marketing in un modo impensabile fino a qualche anno fa, lavorando contemporaneamente su tre fronti. I marketer avranno infatti la certezza di lavorare sempre su un’audience ottimizzata, con un’offerta ottimizzata e ottimizzando gli elementi chiave del customer journey come contenuti, canali di contatto e tempi di interazione con il consumatore».
… e per massimizzare la conversione
Selligent Cortex identifica in tempo reale i contenuti più adatti da mostrare a chi visita il sito web aziendale per la prima volta o entra in contatto con i suoi canali (tramite la funzionalità Smart Contents). Una volta capito cosa può piacere al consumatore, però, il lavoro non è finito. Un contenuto interessante visualizzato attraverso il touchpoint sbagliato oppure in un orario poco opportuno comunque non centra l’obiettivo di incuriosire, ingaggiare e convertire. Qui viene in soccorso la funzionalità Send-Time Optimizazion, che individua per ogni consumatore il momento più indicato per inviargli una comunicazione.
«Stiamo lavorando anche all’integrazione in Selligent Marketing Cloud di una nuova funzionalità, chiamata Omnichannel Optimization, che identifica in automatico il miglior canale di comunicazione da utilizzare nel contatto con il consumatore», conclude Kounine. Con Cortex, poi, i marketer hanno anche la possibilità di operare anche al contrario: se per esempio l’obiettivo di una campagna è promuovere uno specifico prodotto per un certo periodo, gli algoritmi di Intelligenza Artificiale saranno in grado di identificare in pochi istanti i singoli consumatori che, all’interno dell’audience, assicurano la maggior probabilità di convertire. I dati raccolti dalla piattaforma, infine, indirizzano le campagne marketing future, rendendole sempre più mirate ed efficaci.
