Attività culturali e marketing, serve più innovazione digitale e contenuti

Digital Transformation

Attività culturali: marketing strategico e innovazione fanno leva sui contenuti

I lockdown hanno accelerato il processo di innovazione nel mondo della cultura, con una sensibilizzazione sull’utilizzo di strumenti tecnologici e contenuti pensati per il digitale. L’approccio deve essere cross-mediale e multidisciplinare, basato su strategie, dati e competenze

27 Mag 2021

Marco Crepaldi

Associato AISM

L’auspicato rilancio dell’industria del turismo in Italia porta di nuovo in evidenza la necessità di una digitalizzazione anche per le attività culturali. Realtà virtuale, realtà aumentata, beacon, applicazioni mobile, chatbot, visite guidate virtuali, sistemi di acquisto online, gamification, web marketing, streaming, Qcode e archivi digitali sono tutti elementi che sono entrati negli scorsi anni nelle strategie di valorizzazione, promozione e comunicazione rivolte all’innovazione tecnologica delle attività culturali. La pandemia che stiamo affrontando ha generato tuttavia un’accelerazione verso l’utilizzo diffuso di strumenti digitali e ha portato gli operatori culturali a confrontarsi sull’ottimizzazione e sull’impiego di queste soluzioni a supporto della propria attività.

Le attività culturali nell’era digitale: i contenuti

Abbiamo così assistito a festival cinematografici e rassegne trasmesse su piattaforme streaming, a musei che hanno organizzato webinar e visite guidate a distanza, a istituzioni teatrali che hanno proposto letture, scene recitate e performance per una fruizione da remoto. Tutti, di fatto, hanno presentato dei veri e propri palinsesti con appuntamenti pianificati e veicolati attraverso i propri canali digitali social e siti web.

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Per la prima volta è accaduto che nello stesso momento pubblico e attività culturali si siano trovati ad acquisire una maggiore confidenza e sensibilità di utilizzo verso i contenuti digitali e la loro fruizione. Il pubblico, da un lato, ricerca contenuti di qualità da visionare da remoto e ha sviluppato una capacità critica di selezione; le istituzioni culturali, dall’altro, propongono contenuti che sono espressione della propria specificità e hanno anche svolto una funzione sociale di intrattenimento.

La ricerca di attività mirate ad una conversione digitale accelerata per mantenere un legame con il proprio pubblico ha consentito di far convergere l’attenzione, non solo degli addetti ai lavori, verso l’elemento che è alla base di una corretta strategia rivolta alla diffusione di contenuti: il linguaggio. In passato non sempre è stato così. Molto spesso, anche a causa di risorse limitate, si è optato per adattare all’utilizzo digitale ciò che era stato già prodotto e ideato per altre finalità. Un aspetto che si è potuto riscontrare proprio nella prima fase della pandemia, dove solo poche realtà si sono fatte trovare pronte con contenuti coerenti, per linguaggio e struttura, agli strumenti digitali utilizzati. Le altre hanno dovuto pubblicare materiale non studiato per quel tipo di diffusione, anche se erano già presenti e operative con propri canali social e siti web. Va in ogni caso riconosciuto il lavoro di affinamento che hanno svolto in fase successiva.

Una nuova ottica cross-mediale

La sfida oggi per le realtà culturali è quella di iniziare a ragionare anche in ottica di editori e produttori di contenuti digitali, avvicinandosi alle diverse sensibilità dei nuovi pubblici. Cercare le soluzioni migliori per interagire al fine di offrire nuove possibilità di conoscenza e di intrattenimento culturale in chiave di evoluzione del racconto, impiegando anche nuove figure professionali e sviluppando collaborazioni a supporto dell’ideazione, della gestione e della realizzazione di contenuti destinati ad essere veicolati su canali cross-mediali, raggiungendo e consolidando gli obiettivi impostati in fase strategica di coinvolgimento del target di riferimento: promozione; informazione; intrattenimento; valorizzazione; accessibilità.

Servirsi delle nuove tecnologie non vuol dire sostituzione di un’esperienza in presenza, ma avvalersi di uno strumento strategico. Si tratta di offrire contenuti fruibili a distanza e capaci di esistere in modo autonomo per il mezzo di comunicazione per cui sono stati ideati e prodotti o come elemento di estensione e di valorizzazione di una partecipazione in presenza.

La strategia digitale per le attività culturali

Fondamentale risulta sviluppare strategie mirate ad un utilizzo integrato e interconnesso dei differenti strumenti digitali e le azioni in presenza.

Quando si parla di digitalizzazione della cultura e dell’opportunità che questa rappresenta in ottica di sviluppo e di supporto del patrimonio artistico culturale, serve pertanto fare una riflessione su cosa davvero si intende per digitalizzazione e sugli obiettivi:

  • Digitalizzazione degli archivi?
  • Integrazione di elementi digitali nelle esposizioni?
  • Supporto al lavoro di back-office e di prenotazione?
  • Gestione sito web, canali social?

Risulta più che mai necessario proseguire sul percorso di digitalizzazione e messa a sistema avviato, anche in modo sperimentale, da parte delle realtà culturali che hanno sviluppato e ideato progetti innovativi andando a ricercare le potenzialità del digitale.

Questa opportunità di confronto, di evoluzione e di analisi ha permesso di velocizzare il processo teorizzato in periodi passati e poche volte messo a regime: una diretta connessione tra le differenti azioni e gli strumenti impiegati, espressione di una strategia di sistema, capace, attraverso nuove visioni creative, di attuare gli obiettivi riconosciuti in modo trasversale alle varie realtà culturali nelle differenti aree di intervento.

  • Consolidamento, valorizzazione e accessibilità delle proprie attività;
  • Promozione e comunicazione;
  • Intercettazione di nuovo pubblico;
  • Sviluppo e sostenibilità economica.

Questo contesto ha generato un’accelerazione anche nella produzione di dati: informazioni utili ad analisi e confronto su proiezioni statistiche legate all’utilizzo di strumenti digitali al servizio di strategie per la cultura. Un bacino che potrà contribuire alle future pianificazioni strategiche con parametri temporali e valutazioni di efficacia periodiche di breve e medio periodo.

Ora serve mantenere questo slancio operativo nell’impiego del digitale: sarà determinante indirizzare le strategie mantenendo un approccio multidisciplinare capace di aggregare competenze differenti nell’ideazione e nell’esecuzione delle strategie.

Marco Crepaldi

Partner Artech, Owner MC Communication&VideoProduction srl, Director BAFilmFestival. CEO Istituto Cinematografico M. Antonioni, Associato AISM

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