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IAB Forum 2016

EY: «In Italia eCommerce e digital marketing movimentano 53 miliardi di euro»

Sul palco di IAB Forum 2016 Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY, ha presentato i risultati di un’analisi condotta per conto di IAB Italia tesa a valutare l’indotto, in termini di lavoro e giro d’affari, legato all’economia del digital marketing nel nostro Paese: secondo le stime, si tratta del 3,3% del PIL

01 Dic 2016

Annalisa Casali

Sono sempre più numerose le aziende che decidono di competere nell’area del commercio online. Anche le piccole realtà artigianali, infatti, si sono rese conto che è importante andare oltre il sito istituzionale e iniziare a pensare all’e-commerce non solo come a un modo per offrire servizi più rapidi ai vecchi clienti ma, soprattutto, ampliare i confini del proprio business, conquistando nuove geografie e nuovi clienti. A riprova di questa tendenza arrivano anche i risultati di uno studio condotto a cavallo tra 2015 e 2016 da EY per conto di IAB Italia, presentati alla platea riunita a Milano in occasione dello IAB Forum 2016.

«Cresce l’impatto del digital sales&marketing sulla nostra economia Paese – ha spiegato Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY -, tanto che oggi arriva a cubare ben il 3,3% del PIL (Prodotto Interno Lordo – ndr), con un giro d’affari che raggiunge i 53 miliardi di euro e circa 220mila operatori occupati». Le aziende che operano a vario titolo nel comparto marketing e vendite digitali hanno visto i propri ricavi aumentare del 6% nel 2015 e la crescita per il 2016 dovrebbe essere addirittura superiore (+7,2% la stima di pre-consuntivo), tanto che gli analisti di EY arrivano a ipotizzare che nel 2017 il giro d’affari del segmento in questione arriverà a superare quello dell’automotive in termini di contributo al PIL nostrano.

A crescere è soprattutto l’e-commerce, che mette a segno un +31% e arriva a pesare per il 39% dell’industria. Un dato più ottimistico di quello rilasciato da Politecnico di Milano pochi mesi fa, che stima un crescita del 18%. A seguire, il  digital marketing&ADV (+11%, cuba oggi il 12% del mercato) e i servizi professionali (+8%, all’8% del comparto). Stabile, invece, il giro d’affari legato alle tecnologie, che si attestano al 22% del mercato.

Torino, Milano e Roma i distretti del digital marketing

La ricerca è stata condotta mixando le evidenze di un’indagine quantitativa condotta online su un campione di 2.440 aziende e quelle di una survey qualitativa realizzata attraverso interviste dirette a 10 grandi protagonisti del mondo della comunicazione del nostro Paese. La mappa che ne risulta appare, a livello geografico, decisamente polarizzata: quasi tutte le aziende che operano nel settore, infatti, sono concentrate in Lombardia (Milano, in particolare), a Torino e Roma, che assumono la valenza di veri e propri cluster del mondo e-commerce e digital ADV.

Dall’indagine emerge come l’innovazione sia considerata il fattore chiave per competere nel mondo della pubblicità interattiva (citata dal 43% degli operatori professionali e dal 28% delle aziende utenti), seguita dalla misurabilità dei risultati. Quest’ultimo fattore viene indicato come cruciale dal 41% degli operatori e da ben il 56% dei clienti, a riprova del fatto che l’advertising (specie quello online) è sempre più data driven e comporta un livello crescente di complessità tecnologica.

«Fondamentale, quindi, investire nella digitalizzazione delle nostre imprese e nella formazione di competenze adeguate – puntualizza Paliani –. Le aziende devono ripensare radicalmente i processi aziendali in ottica digitale, facendo leva sulle opportunità offerte dalla tecnologia Big Data e IoT e aprirsi a nuove competenze che colleghino saperi differenti legati non solo alla psicologia della comunicazione ma anche alla statistica e all’IT». E l’indagine sembra confutare queste considerazioni, visto che le competenze professionali più richieste dal mercato del lavoro sono quelle legate alla gestione dei Big Data (42,5%), alla padronanza delle analytics e dei sistemi utili a misurare l’efficacia delle campagne (34,1%) e al presidio dei social (30,9%). A seguire, le competenze SEO/SEM (27,4%), a pari merito con la preparazione in materia di Programmatic Advertising. Proprio il Programmatic ADV è, però, in testa alla classifica delle attività di comunicazione considerate al momento più rilevanti, citato da oltre la metà (il 51%) del campione, seguito dal mobile ADV (44%), dalle attività sui social (37%) e da quelle collegate alla tecnologia data driven/Big Data (31%).

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