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Mobile Transformation

Mobile in Italia, la pubblicità sale del 53%, e 3 utenti su 4 fanno shopping. E le aziende? Una su 2 è al lavoro

Il Mobile Advertising vale ormai quasi mezzo miliardo di euro, e il 77% dei Mobile Surfer usa lo smartphone per almeno una fase del processo d’acquisto. «Occorre una Mobile Transformation nelle aziende dei settori consumer: il 16% l’ha realizzata, il 35% l’ha avviata», dice l’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano

04 Feb 2016

Daniele Lazzarin

Il Mobile Advertising, cioè il mercato della pubblicità su smartphone e tablet, in Italia nel 2015 è cresciuto del 53%, raggiungendo il valore di 462 milioni di euro, cioè più di un quinto (21%) della pubblicità su Internet (vedi anche i dati sul mercato Internet Adv), e più del 6% di tutta la pubblicità in Italia, su qualsiasi canale: il doppio di soli due anni fa. A guidare questa impressionante crescita sono i Social Network, su cui l’advertising è più che raddoppiato: il 60% dei loro introiti pubblicitari proviene da annunci visti su Smartphone.

Ma gli italiani non usano il Mobile solo per guardare pubblicità o video, chattare sui social network e cercare news. Il 77% dei 22 milioni di “mobile surfer” italiani (persone tra 18 e 74 anni che accedono a Internet da Smartphone o Tablet almeno una volta al mese) svolge via Mobile almeno una fase del processo d’acquisto. Il 60% cerca informazioni sul prodotto, promozioni e negozi (fisici o online) prima di comprare, il 40% si informa all’interno del punto vendita, e il 29% chiede assistenza, consulta servizi sottoscritti o gestisce la carta fedeltà dopo l’acquisto. Il 41% poi effettua la vera e propria transazione pagando tramite Mobile, e il valore delle vendite via Smartphone nel 2015 è arrivato al 10% del totale eCommerce italiano.

Sono alcuni dei numeri più significativi del primo Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano, presentato proprio ieri. «Abbiamo rifocalizzato il precedente Osservatorio Mobile Marketing e Service perché l’ormai enorme diffusione di smartphone e tablet impone alle aziende dei settori consumer di considerare l’approccio al Mobile non più come tattico ma come strategico. Non basta realizzare Mobile Site o App ad hoc, occorre ripensare completamente l’interazione con il consumatore – comunicazione, promozioni, supporto pre e post-vendita, acquisto, pagamento -, e di conseguenza processi, organizzazione e sistemi», ha spiegato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

Lo smartphone infatti è un “touch point” dalle caratteristiche uniche e del tutto nuove, e va integrato attentamente con tutti gli altri, ha detto poi Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy: «È l’unico device sempre addosso all’utente in ogni momento della giornata, è il ponte tra l’esperienza online e quella in negozio, può diventare il “telecomando” per attivare azioni sui prodotti fisici o raccogliere informazioni da essi, e grazie alla geo-localizzazione permette di sapere dove è il consumatore e come si sposta. Le aziende sono quindi chiamate a una “Mobile Transformation” che orienti i processi di comunicazione e fidelizzazione all’uso dello Smartphone come potenziatore degli altri punti di contatto, dalla pubblicità su altri mezzi al customer care, fino all’esperienza nel punto vendita».

Ma a che punto della “Mobile Transformation” si trovano le aziende italiane B2C in questo momento? Consultando circa 200 aziende della domanda e dell’offerta, l’Osservatorio ha definito un modello per misurare il livello di maturità nell’approccio al Mobile basato su 6 variabili: impegno e spinta del vertice aziendale; impegno del middle management e integrazione delle diverse funzioni aziendali; re-ingegnerizzazione dei processi di back-end e integrazione tra i diversi touch point; competenze Mobile in azienda; grado di attuazione della strategia Mobile in termini di Asset (Mobile Site e App); e valorizzazione del Mobile come canale di Advertising.

La Ricerca, condotta su 121 imprese utenti italiane medio-grandi, ha portato i ricercatori a individuare cinque “cluster” dai comportamenti omogenei rispetto alla Mobile Transformation. Le “Nice to Have” (19% delle aziende) credono molto poco al contributo del Mobile ai propri risultati di business; le “Digital Driven” (16%) vedono poco impegno del vertice ma team singoli impegnati su progetti Mobile importanti, anche se non integrati con gli altri canali; le “Wannabe” (14%) hanno un management convinto dal Mobile ma sono frenate dalla scarsa digitalizzazione di partenza dei processi; per le “Work in Progress”, le più numerose (35%), il 2015 è stato l’anno della definizione della strategia Mobile e dell’avvio della sua attuazione; infine nelle Mobile First (16%) il Mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability di tutti gli Asset.

«In due medio-grandi imprese italiane su tre il percorso di Mobile Transformation è ormai avviato – ha concluso Valsecchi -. Per anni il Mobile è stata una leva nelle mani del marketing o dell’IT – e ancor più spesso del solo team digital –, ma ora, in un numero crescente di aziende, è un tema trasversale a più funzioni, ed è iniziata la riprogettazione di alcuni processi (CRM, vendite, customer care, ecc.) con l’obiettivo di avere una vista unica sul cliente e integrare i diversi touch point. C’è stato un cambio di rotta influenzato dal crescente impegno del vertice aziendale, che ha iniziato a considerare la Mobile Transformation un fattore chiave per il proprio business nei prossimi anni».

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