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Approfondimenti

Management – Wikinomics: il potere della collaborazione

Internet ha cambiato la struttura stessa della società: è ora il momento di riorganizzarsi per creare valore, in uno scenario dove grandi fallimenti si accompagnano a effervescenti iniziative. I nuovi imperativi di businessdel dopo crisi dovranno basarsi sui principi di trasparenza, integrità morale e collaborazione, principi propri della nuova generazione di nativi digitali protagonista della rivoluzione sociale che stiamo vivendo

06 Apr 2011

Viviamo in un’epoca segnata dalla grave crisi iniziata nel
2008. Forse la fase peggiore è passata, ma di certo non
basteranno pochi anni per riemergere dal collasso del sistema
finanziario che ha segnato l’economia occidentale
nell’ultimo triennio. Sono tempi di grande
trasformazione e si rende necessario ridisegnare la propria
impresa secondo nuovi principi, più idonei all’epoca che
stiamo vivendo e ad affrontare la sfida del futuro
. Il
futuro, infatti, non va soltanto previsto, ma va conquistato,
attraverso una serie di cambiamenti in ambito tecnologico,
demografico, sociale ecc.

Per fare questo, è bene seguire i principi della Wikinomics.
Le nuove tecnologie occupano ormai una parte
preponderante delle attività quotidiane di ciascuno di noi: è
necessario perciò imparare a usarle
. La generazione di
nativi digitali, che hanno nella loro cultura i nuovi paradigmi
dell’impresa, del mercato, del sistema educativo, della
cittadinanza, meritano spazio per essere protagonisti. Sappiamo
che Internet ha cambiato e sta cambiando la struttura stessa
della società, ed è quindi doveroso riorganizzarsi per creare
valore. Il nostro compito, perciò, è
di essere leader delle future generazioni, creando una cultura
della collaborazione, aprendoci, incoraggiando
l’autorganizzazione e lasciandosi andare
.

La crisi del capitalismo

È tempo di comprendere che il modello della società industriale
è ormai giunto al termine. Molti segnali ci arrivano da diverse
aree. Ci accorgiamo, per esempio, che moltissimi quotidiani
stanno fallendo: questo avviene poiché non risolvono più alcun
problema, o meglio, perché il problema un tempo risolto dai
quotidiani oggi non esiste più. L’approvvigionamento di
notizie e informazioni, infatti, non è più complicato come un
tempo, e anzi avviene con tempistiche infinitamente più rapide:
addirittura, volendo utilizzare un paradosso, se la notizia è
importante, sarà lei stessa a trovare noi.

Negli ultimi anni sono stati pubblicati diversi libri a proposito
della crisi del capitalismo, e tutti concordano su un punto:
così come la trasformazione della società da agricola a
industriale – fortemente influenzata dalla nascita della stampa –
in breve tempo ha fatto apparire vecchie le istituzioni
preesistenti, anche il passaggio dalla società industriale
all’era dell’intelligenza in rete vedrà fenomeni
simili
. L’età industriale ha permesso la nascita
della scienza, dei moderni mezzi di trasporto, e
l’evoluzione della società occidentale. Abbiamo pagato un
prezzo per questa trasformazione, ovvero il consumo delle risorse
del nostro pianeta.

Oggi, però, la tecnologia ci è in un certo senso
“sfuggita di mano”, permettendoci di vedere non tanto
il futuro, quanto una serie di contraddizioni del nostro tempo
presente. Non mancano, in questi ultimi anni, esempi
lampanti di come il sistema stia collassando su se stesso a causa
di una serie di inarrestabili cambiamenti
: il fallimento
della General Motors, uno dei simboli del capitalismo
industriale, oppure la bancarotta di molte istituzioni bancarie
salvate solo dall’intervento dei governi, hanno portato
alla luce nuovi paradigmi che si stanno affermando nelle nostre
società. Le banche, per esempio, hanno violato il patto con la
società civile, destabilizzandone la fiducia stessa nel sistema
creditizio. Il sistema universitario sta perdendo il controllo
dell’educazione superiore, e questo avviene perché il
sistema universitario è il miglior modello educativo del 17°
secolo, nato su quei paradigmi di base: per questo oggi gli
studenti migliori stanno abbandonando le università americane.
Nel sistema sanitario, stanno emergendo community online cui gli
stessi pazienti collaborano. Immaginiamo di poter avere un social
network globale per la salute: già oggi, il 20% dei problemi di
salute viene risolto in strutture apposite, mentre ben
l’80% viene risolto a casa. La possibilità di potersi
confrontare con milioni di altre persone su un determinato
problema potrebbe semplificare ulteriormente la risoluzione di
molte patologie.

Ci troviamo insomma in un mondo dove grandi fallimenti si
accompagnano a nuove ed effervescenti iniziative: idee che
stavano aspettando da tempo sono ora pronte per essere messe in
pratica, perciò a noi non resta che farlo, e lo dobbiamo fare.

Innovazione, benessere e sostenibilità

In questo nuovo mondo in cui ci stiamo preparando a vivere, ci
sono cinque principi che dovremmo tenere a mente per
l’innovazione, il benessere e la sostenibilità:
collaborazione, apertura, condivisione, interdipendenza e
integrità.

Collaborazione sembra essere una delle parole più
significative dei nuovi paradigmi: abbiamo assistito al sorpasso
di alcune idee, nate sotto il segno della collaborazione, ai
danni di altre istituzioni del tempo appena passato.
È
quanto successo tra Youtube e MTV, tra Facebook e Match.com, tra
Wikipedia e la Britannica online, tra Blogger e la CNN e infine,
nel caso più eclatante, tra l’Huffington Post e il New
York Times. Sono tutti segnali molto potenti della crisi dei
modelli istituzionali: si passa dal comando e controllo al
rapporto tra pari, dall’integrazione verticale alla
collaborazione di massa tra comunità interconnesse online.
Inoltre, è sempre più evidente come la trasparenza sia una
nuova, potente protagonista dell’era contemporanea che,
anche nel business, rivoluzionerà le nostre attività,
incrementando l’apertura tra impiegati, partner, community,
clienti e azionisti.

Questo passaggio è agevolato dalla crescente tendenza alla
condivisione, che non riguarda più soltanto i singoli individui
ma anche le imprese multinazionali. Ne sono protagoniste imprese
leader, come ad esempio IBM, che utilizza Linux condividendo con
molti (non tutti naturalmente) le proprie API. Questo ha permesso
alla compagnia informatica di beneficiare dell’apporto di
un numero assai elevato di programmatori e sviluppatori, che
nessun team IT interno sarebbe stato in grado di fornire.
Le compagnie stanno perciò superando l’antico
tabù della condivisione, iniziando a comprenderne le reali
potenzialità positive che essa, all’interno della nuova
società digitale, potrà avere anche per il loro
business.
Diventa perciò sempre più evidente come oggi
sia inevitabile l’interdipendenza tra i vari Paesi e
sistemi sociali: le principali economie hanno una popolazione in
forte invecchiamento, mentre le economie emergenti presentano una
crescita demografica vorticosa, in grado di sovvertire in tempi
rapidissimi gli equilibri. Sotto questo aspetto, l’Asia
rappresenta l’area che maggiormente si svilupperà nei
prossimi decenni, proprio perché ad una decisa crescita
economica può associare un’altissima percentuale di
popolazione tra i 25 e i 30 anni.

Il panorama che si va delineando, pertanto, sembra prevedere un
mondo futuro in cui la società si dovrà reggere su quattro
pilastri fondamentali: lo Stato, il settore privato, la società
civile e l’individuo.

Lo Stato, che dovrà continuare a svolgere le sue funzioni, ma
che non potrà da solo reggerne tutto il peso; il settore
privato, che grazie a maggiore efficienza e organizzazione potrà
farsi carico di alcune delle garanzie sociali; la società
civile, che come testimoniano le numerose ONG e associazioni a
finalità sociale spesso colmano lacune del sistema di welfare; e
infine l’individuo, cioè ciascuno di noi, chiamato per la
prima volta a intervenire direttamente, a prendere parte alla
vita pubblica e interagire in tempo reale con il mondo.

Nativi digitali e integrità morale

In ultimo, il quinto principio da tenere a mente è
l’integrità morale, che può essere declinata nei tre
valori dell’onestà, considerazione e
affidabilità.
Non è più pensabile, infatti, dopo gli
scandali finanziari degli ultimi anni, di fare business sulle
spalle dei cittadini ignari: questo modello, infatti, è
destinato a fallire generando grosse crisi a livello sociale e di
sistema. Sarà necessario, pertanto, rendere l’integrità
uno dei pilastri fondamentali del DNA delle aziende, poiché
questo nel lungo periodo porterà un maggiore benessere
all’intero sistema. Tutto questo sarà reso
possibile da un’ondata di nuovi cittadini, i cosiddetti
nativi digitali, che spesso vengono sottovalutati e definiti come
“la generazione più stupida”
: gli
utilizzatori di questa definizione sono naturalmente quelli
appartenenti alle generazioni precedenti, che giudicano il
consumo di media tradizionali (decisamente inferiore) delle
giovani generazioni come sintomo inequivocabile del loro
disimpegno e del disinteresse nei confronti di quanto avviene nel
mondo. In realtà, se è vero che le giovani generazioni leggono
pochi giornali cartacei, si informano spesso sui media online; se
è vero che non guardano notiziari in televisione, ricevono
costanti flussi di feed RSS sui loro dispositivi portatili,
attraverso cui sono messi a conoscenza in tempo reale di ogni
aggiornamento sulle tematiche di loro interesse, e non devono
aspettare momenti prefissati all’interno della giornata per
raccogliere una serie di notizie trasmesse in maniera univoca.
Inoltre, tutte le attività che le giovani generazioni svolgono
online non vanno a togliere tempo ad altre forme di vita sociali,
quali l’attività sportiva o l’incontro con i
coetanei: il tempo online è speso a discapito della televisione,
sempre più intesa come un media di sottofondo e non come oggetto
esclusivo della loro attenzione. La generazione dei nativi
digitali sta sviluppando il proprio cervello attraverso un
maggiore ricorso al multitasking, e le statistiche negli USA
dimostrano che ci sono oggi più laureati di un tempo, che i
punteggi sono più alti, e che non è mai stato così difficile
accedere ai master poiché la soglia di ingresso è sempre più
alta. Si sta affermando un nuovo modello di apprendimento, non
più focalizzato sull’insegnamento univoco attraverso un
insegnante, ma concentrato sullo studente, con uno scambio di
informazioni multicentrico, personalizzato e collaborativo, in
grado di cogliere il meglio da ogni aspetto e capace di una
continua evoluzione.

Le nuove generazioni sono la nostra speranza per
vincere le sfide globali: hanno un approccio differente
alla società, come ad esempio il desiderio di coinvolgere i loro
genitori nel giro delle informazioni, al contrario di quanto
fatto, per esempio, dalla generazione degli Anni 60 che
desiderava una decisa rottura con le proprie radici
. I
nativi digitali desiderano la libertà di scelta, amano
personalizzare qualunque cosa, sono abituati a cercare
l’autenticità di ciò che vedono, hanno un maggiore senso
di integrità morale, sono collaborativi, amano il divertimento e
la velocità, e sono degli innovatori. La rivoluzione sociale
passerà attraverso di loro, ed è già cominciata: in tutto il
mondo, dall’Occidente ai Paesi in via di sviluppo, migliaia
di giovani anche quest’anno stanno guidando proteste e
manifestazioni, spesso attraverso un uso sapiente e innovativo
delle nuove tecnologie, che sono in grado di padroneggiare meglio
dei loro governanti.

L’autorganizzazione, l’utilizzo dei social network,
non solo come svago ma anche per una social production, sono
tutti passaggi della rivoluzione economica appena cominciata, che
cambierà l’architettura stessa delle corporation.
C’è una nuova economia della collaborazione, che porterà
ciascuno a concentrarsi su quanto è specializzato a fare,
alleandosi con altri in possesso di altre specializzazioni. È
comprensibile, dunque, che i leader di oggi abbiano difficoltà a
trovare i leader del futuro e della trasformazione, considerando
le numerose crisi che si aprono con il sopraggiungere di ogni
nuovo paradigma. Ma è necessario che noi prestiamo ascolto alle
nuove generazioni: come diceva Victor Hugo, infatti, “Non
c’è nulla di più potente di un’idea i cui tempi
siano ormai maturi”.

Estratto dall’intervento di Don Tapscott in occasione
del World Business Forum 2010.

Tutti i dettagli su www.wbfmilano.com

Internet cambia tutto, Davos compreso

I social media, la mobilità e l’inarrestabile rivoluzione
digitale in corso guidano il cambiamento in atto, creando
preoccupazione in ambiti molto diversi, come la tutela del
diritto intellettuale o i movimenti giovanili. Un chiaro segnale
della loro pervasivistà è il fatto che anche Davos (la città
svizzera che ospita il meeting annuale del World Economic Forum)
ha abbracciato i social media aprendosi al grande pubblico. Il
Forum si è posto l’obiettivo di dare uno scossone alla
propria reputazione di evento elitario per essere considerato
come un luogo aperto in cui alimentare un dibattito globale. Gli
organizzatori del Forum hanno così allestito il Social Media
Center introducendo una grande novità: la possibilità per tutti
di partecipare ai lavori di Davos attraverso i social media. La
maggioranza delle sessioni sono state trasmesse online in diretta
streaming e quindi postate su Youtube. Il WEF ha dichiarato
ufficialmente che più di 42.000 persone hanno partecipato alla
trasmissione, e che le registrazioni su Youtube sono state
visualizzate più di 60.000 volte. Anche le conferenze stampa
sono state trasmesse in streaming, e gli spettatori avevano la
possibilità di porre delle domande ai partecipanti in diretta.
La serie “Ask a leader” consisteva esattamente in
questo: domande formulate dagli spettatori poste direttamente ai
partecipanti alle sessioni. Più di 120 di loro hanno risposto
alle domande caricando un video di risposta su Youtube,
rivolgendosi direttamente alla persona che aveva posto la
domanda. I video sono stati visualizzati più di 20.000 volte
nell’arco dei 5 giorni dell’evento. Randi Zuckerberg,
responsabile marketing di Facebook (e sorella del fondatore) ha
condotto una serie di interviste in diretta streaming a cui hanno
partecipato personalità come Kumi Naido, Paulo Coelho, John
Terry e Bono, rispondendo alle domande poste dal pubblico e
riscuotendo un grande successo: sono state infatti seguite da
più di 104.000 persone nel corso dei 5 giorni. Più di 400 dei
partecipanti all’evento si sono iscritti al canale Twitter
ufficiale, inclusi i presidenti, i primi ministri e i più
importanti leader dell’economia mondiale. I tag #WEF e
#Davos sono stati menzionati più di 65.000 volte su Twitter nel
corso dell’evento. Il blog del forum ha ospitato più di 50
post degli speaker e ha registrato più di 21.000 visitatori.
Insomma il forum ha effettivamente deciso di porsi in maniera
meno elitaria al pubblico, e le innovazioni introdotte
quest’anno con i social media sono state un ottimo inizio.

Chi è Don Tapscott

Don Tapscott è una stimata autorità internazionale in materia
di impatto strategico dell’Information Technology su
innovazione, marketing e talento. Come autore del bestseller del
New York Times Wikinomics: How Mass Collaboration Changes
Everything ha anticipato una visione delle profonde implicazioni
per il business dell’odierna economia di rete influenzata
dal Web. Presidente di nGenera Insight, ex Chief Executive di New
Paradigm International Think Thank, ha condotto rivoluzionarie
ricerche sul ruolo della tecnologia in materia di produttività,
business design, efficacia e competitività. È membro di molte
prestigiose organizzazioni, tra le quali Cisco, Citibank,
Kimberly-Clark e Walt Disney Company. Tapscott è autore e
coautore di bestseller famosi in tutto il mondo, tra cui The
Naked Corporation, The Digital Economy, Grown Up Digital, e
l’ultimo Macrowikinomics: Rebooting Business and the World.
Tapscott scrive inoltre per riviste e giornali quali Wall Street
Journal, The New York Times e The Financial Times. Tra i membri
del World Economic Forum, è anche Professore Associato di
Management presso la Joseph L. Rotman School of Management,
University of Toronto.

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