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scenari

Editoria, lettori in crescita ma ricavi a picco

Un convegno fa il punto sulla situazione italiana, dove quotidiani e periodici cartacei registrano pesanti cali degli incassi, solo in parte compensati dal successo dei prodotti digitali. E mette in luce casi in controtendenza, come quello dell’Economist in Inghilterra e di Bild Zeitung in Germania

25 Mar 2013

Luigi Ferro

“In attesa di una coincidenza aerea a Monaco vedo decine di persone che leggono un giornale”. Il tweet di Claudio Giua, responsabile innovazione del Gruppo Espresso, fotografa una situazione ben diversa rispetto a quella dell’editoria italiana dove i due giorni di sciopero del Corriere della sera contro il draconiano piano di tagli di Rcs sono solo l’ultimo segnale di una crisi profondissima.

Una crisi non compensata dalla crescita della parte online visto che l’Osservatorio dei New Media del Politecnico di Milano spiega che l’aumento dei New Media vale solamente il 20% delle perdite registrate dai media tradizionali.

I numeri sono impietosi. La stampa nel 2011 ha perso il 6,3% dei ricavi pubblicitari, mentre nel 2012 c’è stata una ulteriore diminuzione del 18,7%. Un calo che ha colpito soprattutto la free press (-51,1%) e poi periodici (-18,3%) e quotidiani (-17,6%).

Di queste cifre si è discusso a Milano in un convegno organizzato da Fedoweb, che raggruppa gli operatori del mondo Internet, in Assolombarda. Sull’incontro, svoltosi il giorno dopo le elezioni, pesava l’incerto risultato elettorale che potrebbe allontanare i tempi di formazione di un governo al quale l’editoria chiede un urgente intervento. Ma aldilà dell’intervento del prossimo esecutivo si pone per il settore un problema di cambio di modello di business perché come ha sottolineato il docente del Politecnico Giuliano Noci “Il digitale rappresenterà il mondo di riferimento per l’editoria. Gli individui hanno ormai un’esperienza multicanale, ma la pubblicità online, sempre di più nelle mani di pochi attori, da sola non sostiene le operation degli editori”.

Noci ha sottolineato anche l’importanza della piattaforma di distribuzione dei contenuti, un aspetto sul quale gli editori italiani hanno già mostrato un certo interesse con il varo dell’Edicola italiana. “Stiamo cercando di fare sistema – ha spiegato Claudio Giua – con Edicola italiana, una piattaforma utilizzabile da qualsiasi device alla quale potranno partecipare tutti gli editori con le loro testate. Sarà pronta tra qualche mese e permetterà di evitare di lasciare quote significative dei ricavi a piattaforme come quella di Apple”.

E’ un passo in avanti anche per dare una mossa ulteriore alle cifre di vendita dei quotidiani digitali che vedono in testa il Sole 24 ore con 46.190 copie mensili, seguito da Repubblica con 45.996 e Corriere della sera con 45.616.

Il passaggio al digitale è obbligato visto che secondo Giua i giornali cartacei del futuro saranno “prodotti di nicchia di prezzo elevato con limitata diffusione e forte caratterizzazione”. La discesa del prodotto cartaceo infatti è continua. In Italia si vendono circa 4,5 milione di copie di quotidiani ogni giorno (solo la Bild Zeitung in Germania ne vende 3,2 milioni), un dato inferiore a quello del 1939.

Eppure, nonostante il calo delle vendite, i quotidiani sono sempre più letti. La somma dei lettori di carta e online è in crescita, ma “A questa pervasività dei quotidiani – ha continuato Giua – non corrisponde un ritorno economico sufficiente. Per la crisi del modello di business editoriale che non ha trovato online i ricavi persi sulla carta, ma anche per la concorrenza scorretta da parte degli operatori globali come Google. Repubblica e Corriere l’anno scorso hanno raccolto circa ottanta milioni di euro pubblicità in Italia, Google fra i 700 e i 900 milioni di euro impiegando poche persone sul territorio”.

“Google non retribuisce l’uso che fa dei contributi giornalistici, non paga le tasse come le aziende nazionali e sfrutta la propria posizione dominante per indirizzare i mercati” è l’opinione del responsabile innovazione del gruppo Espresso. Ma oltre la guerra con il motore di ricerca, e il ruolo preponderante che ha la Tv in Italia nella raccolta pubblicitaria, quali sono le strade da seguire? Il paywall (il pagamento dei contenuti) è una di queste con la possibilità di offrire parte dei contenuti gratis e parte a pagamento, oppure tutto a pagamento. Una situazione che cambia anche a seconda del tipo di piattaforma e che al New York Times garantisce il 12% dei ricavi.

La crisi però non è uniforme. Se in Italia e anche in Uk la situazione è drammatica lo stesso non si può dire per la Germania dove gli abbonamenti rimangono la voce più importante degli editori con 2/3 delle copie totali vendute. Alla flessione delle edicole corrisponde il trend positivo delle versioni digitali dei quotidiani che nel quarto trimestre del 2012 hanno registrato un nuovo record con una crescita del 75,3% rispetto allo stesso periodo del 2011 arrivando a 275.865 copie. E i conti degli editori sono complessivamente positivi.

Poi c’è il caso dell’Economist che registra vendite crescenti su carta e digitale e vanta una minore dipendenza dalla pubblicità che pesa solo per il 29% dei ricavi. Il settimanale britannico ha proceduto a una diversificazione delle fonti di ricavo anche grazie alle pubblicazioni della Economist Intelligence Unit. Altre piccole testate negli Usa hanno lavorato su mercati verticali o creato una struttura per i servizi marketing digitali per le aziende.

Soluzioni che hanno portato buoni risultati e che mostrano come non esista una killer application per risolvere la situazione dei giornali, ma strade differenti da cercare volta per volta.

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