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Best practice

Cosmetica e retail, gestione dei negozi e customer experience unificate con ERP e CRM

Il caso di un grande marchio italiano del settore beauty che ha intrapreso un percorso di internazionalizzazione e ha reso omogenea l’interazione con il consumatore su tutti i canali. Con benefici non solo commerciali e di immagine, ma anche sui costi d’acquisto e gestione scorte

09 Mag 2016

Giuseppe Goglio

Filippo Gallocchio, partner di Cluster ReplyAuspicate da ogni imprenditore al momento di avviare un’azienda, rapida crescita e diffusione territoriale possono rivelarsi fattori controproducenti se non gestiti con strumenti adeguati, a partire dal mondo IT. Una missione nella quale un valido software gestionale non è sufficiente, in assenza di un partner in grado di adattarlo alla singola realtà.

«Abbiamo maturato una lunga esperienza in situazioni simili – racconta Filippo Gallocchio, partner di Cluster Reply -. Tra i casi recenti più significativi, qualche tempo fa abbiamo affiancato un grande marchio italiano del settore cosmetica per la messa in opera di una soluzione mirata a supportare un percorso di internazionalizzazione, gestendo diversi marchi. Parliamo dell’apertura di diverse centinaia di negozi all’anno, un terzo dei quali oltre frontiera».

Il problema di partenza era decidere come uniformare gli strumenti in uso in sede centrale con quelli dei singoli punti vendita. «Parliamo di uno dei primi clienti delle soluzioni Microsoft Dynamics nel settore – spiega Gallocchio -. Abbiamo iniziato a seguirli già nel 2008 e conoscendo bene la loro realtà abbiamo individuato insieme l’esigenza di un intervento sulla piattaforma ERP, basato su Dynamics AX, a partire dalla sede». L’onda si è poi propagata ai singoli negozi, per arrivare a gestire le funzioni tipiche del punto vendita. «Dalla cassa fino ai programmi promozionali e di loyalty, è stata costruita una serie di processi seguendo principi condivisi».

Dal punto di vista del system integrator, un cliente del genere si distingue per la visione aperta. «In Italia, ancora il 90% delle aziende considera l’IT un costo – riflette Gallocchio -. In questo caso è stata considerata un investimento, un vantaggio competitivo importante per posizionarsi su mercati altrimenti difficili da raggiungere».

Pur costruito intorno a Microsoft come fornitore prevalente, l’ambiente di partenza si presentava particolarmente variegato. L’intervento di Reply ha richiesto prima di tutto uniformare la customer experience dei canali di contatto dell’acquirente, dal negozio all’online, passando per il call center, attraverso Dynamics CRM. «Attualmente, è possibile procedere a un acquisto in diversi modi senza problemi in fase di gestione. Dal punto vendita, alla consultazione online e ritiro in negozio fino all’eCommerce vero e proprio in modo del tutto trasparente e trasversale».

Un’integrazione pronta a tradursi in vantaggi anche al di fuori della parte commerciale. «Nel momento in cui riusciamo a combinare anche le fonti dei dati del consumatore e la componente di intelligence, mettiamo il nostro cliente in grado di effettuare analisi predittive. E questo si traduce in una migliore strategia di approvvigionamento e gestione delle scorte, con relativi benefici sui costi».

Avviato a novembre 2014, il sistema può già contare sui dati relativi a un milione di consumatori, destinatari anche di campagne personalizzate. Dal punto di vista dei processi è apprezzata soprattutto la possibilità di utilizzare lo stesso approccio per ogni canale di interazione con il cliente. «Non è affatto un aspetto scontato, in realtà è ancora difficile da mettere in pratica – conclude Gallocchio -. D’altra parte per l’immagine di un’azienda è importante presentarsi allo stesso modo al consumatore a prescindere dalla modalità di contatto».

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