Success Story

Burger King, un'app per la relazione con il cliente. Il CEO Lazzaroni: «Il cliente è multichannel, se noi non lo siamo abbiamo perso» 

Al centro della strategia omnicanale di Burger King c’è un’app, esempio concreto del legame esistente tra online e offline, che garantisce un’interazione costante con i clienti. Una Customer Data Platform permette di raccogliere e analizzare i dati. L’intervento del CEO di Burger King Restaurant Italia Alessandro Lazzaroni in un convegno del PoliMi

05 Apr 2022

Sofia Ferrante

La mission di Burger King è da sempre stata quella di porre al centro la soddisfazione dei clienti, fidelizzandoli creando un’interazione continua. Ogni passo compiuto dalla catena di fast-food, che ha una copertura capillare del territorio a livello globale, è stato compiuto, infatti, con un unico obiettivo preciso: rispondere alle necessità e aspettative delle persone con strumenti in grado di garantire un’esperienza di dialogo fluida e realmente omnicanale, senza confini tra spazi fisici e luoghi digitali.

Burger King, un’app come punto di contatto col cliente

Il lancio della nuova app risponde pienamente a queste esigenze; consente, infatti, agli utenti di interagire, ma anche di ricevere coupon dedicati da riscattare in cassa, segnando l’inizio di una prima relazione tra buyer e i loro comportamenti di acquisto. L’applicazione rappresenta un esempio concreto del legame esistente tra online e offline. Il cliente ordina via app svolgendo un’attività che è prettamente online e digitale, si reca all’interno del ristorante – attività offline – e, a quel punto attraverso l’applicazione comunica in cucina che il cliente è appena arrivato, cliccando “sono qui”, e viene, così, preparato l’ordine in maniera espressa e in pochissimi minuti. Con uno strumento digitale, il ristorante comunica, a sua volta, al cliente che il suo ordine è pronto e può essere ritirato. In quel momento il cliente ha condotto un’attività che è contemporaneamente online e offline e lo strumento digitale – la app gli permette di comunicare nella modalità one-to-one e ordinare con facilità.

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La stessa app, durante i due anni di pandemia, è stata adattata e potenziata con ulteriori funzionalità per soddisfare le nuove abitudini di acquisto supportando iniziative quali l’home delivery e il contactless.

Rientrano in questa strategia anche le collaborazioni con Unguess e con altri partner che hanno permesso di testare con dei clienti reali le nuove iniziative digitali prima di lanciarle per poter costruire un ecosistema omnicanale in cui touchpoint fisici e digitali si integrano per rendere sempre più fluida la relazione del brand con i clienti.

Monitorare il comportamento dei clienti con un’app

«Attraverso la nuova app abbiamo portato all’interno la nostra nuova visual identity perché lo scorso anno Burger King ha compiuto un passo importante: ha cambiato logo e tutte le proprie immagini per rendere il percorso di acquisto il più semplice e intuitivo possibile – ha raccontato il CEO, Burger King Restaurant Italia Alessandro Lazzaroni intervenuto durante una tavola rotonda al convegno Il digitale nel retail, dall’idea all’azione, organizzato dagli Osservatori del Politecnico di Milano.

Alessandro Lazzaroni

CEO di Burger King Restaurant Italia

Quando un nostro cliente prende in mano lo smartphone ed entra nell’app, tendenzialmente ha già deciso di acquistare e quindi le offerte potrebbero benissimo essere oscurate. In realtà fagli vedere le promozioni e fare in modo che siano semplici e visibili è uno dei punti più importanti dell’esperienza d’acquisto del cliente.  Si crea il “paradosso dell’incentivo”: Burger King (venditore) incentiva le persone a spendere meno, e questa è la chiave del successo per avere più profitti nel lungo periodo. Il cliente è multichannel: se noi non lo siamo, abbiamo perso in partenza».

La Customer Data Platform al centro della strategia di Burger King

È sicuramente una vision che permette a Burger King di raccogliere e analizzare i dati di comportamento degli utenti e, sulla base di questi, offrire loro la personalizzazione dell’esperienza di acquisto, una relazione continuativa che è in grado di tenere gli utenti ingaggiati con la fruizione dei servizi erogati dai singoli ristoranti.

Cuore della strategia omnicanale di Burger King è dunque la Customer Data Platform che permette di raccogliere dati affidabili, strutturati e integrati con tutti i sistemi attivi online e nei ristoranti: il sito web, l’App, i chioschi, le casse e la piattaforma loyalty.

La trasformazione organizzativa di Burger King Italia

«Burger King sta attraversando una profonda trasformazione digitale: la mia volontà rispetto a questo aspetto era di portare un’accelerazione nell’organizzazione interna. Ho creato un dipartimento dedicato ma non l’ho voluto chiamare – come sarebbe stato facile fare, Digital Department, ma eCommerce perché il concetto di eCommerce richiama le vendite e le vendite richiamano il comportamento del cliente», ha aggiunto Lazzaroni.

La creazione del dipartimento risponde pienamente ed è funzionale all’obiettivo del fast food: rendere piacevole il percorso d’acquisto per il cliente e quindi far sì che sia soddisfatto di andare da Burger King attraverso un’esperienza che è tutta omnicanale.

«Dopo aver creato il dipartimento, abbiamo assunto persone specializzate nell’analisi dei dati, perché non si creano vendite se non si analizzano i dati. Abbiamo messo all’interno del team un growth-tracker e abbiamo anche inserito una persona che si occupa di CRM: così riusciamo a customizzare le proposte per i nostri clienti», ha concluso il CEO.

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