Pressati dalle richieste di riduzione dei costi e in cerca di vie di fuga verso mercati più promettenti, i Direttori Marketing italiani fanno fatica a tenere il passo dell’innovazione. Il messaggio emerge da una ricerca presentata di recente a Milano dal titolo “Il futuro secondo i Direttori Marketing”, realizzata da SDA Bocconi in collaborazione con SAP, che ha coinvolto 122 Direttori Marketing di imprese italiane con oltre 50 milioni di fatturato.
Emerge il profilo di un manager che non conosce di preciso l’utilità dei marketing analytics (83%), che preferisce canali informativi consolidati (quali siti web, e-mail ed eventi) e che non fa un uso maturo dei social network, tanto che solo il 16,4% degli intervistati ritiene che siano ben integrati nella strategia di comunicazione dell’impresa.
«I Direttori Marketing riconoscono l’importanza di creare customer experience innovative e personalizzate usando piattaforme multimediali e multicanale e progettando touchpoint integrati nelle varie fasi del customer journey – ha affermato Gabriele Troilo, responsabile della ricerca con Paolo Guenzi -. Sottovalutano, tuttavia, la potenza degli strumenti di marketing analytics e Big Data, il cui utilizzo distingue le imprese che ottengono i risultati migliori».
Uno dei problemi maggiori è che la funzione Marketing in questi anni di crisi è stata stimolata soprattutto a contenere i costi e a contribuire ai risultati finanziari, ma questo ha portato a investire poco e in attività a basso tasso di innovazione, con il rischio, sottolineano i ricercatori, che nel lungo periodo questa diventi un’abitudine radicata, un limite culturale.
Caso emblematico sono i social. L’obiettivo citato più di frequente per l’uso del nuovo canale è l’aumento di notorietà della marca, invece dovrebbe essere il coinvolgimento dei clienti e il miglioramento del servizio offerto.
«Vediamo uno scollamento fra ambizione e obiettivi – ha commentato Troilo –. C’è aspettativa, ma il presidio è scarso e l’uso è poco integrato, molto tradizionale».
Per il futuro, i CMO chiedono nuove competenze: per gli analytics, per l’uso di piattaforme multimediali e multicanale, per la new media integration, per creare customer experience integrate e personalizzate. La ricerca mostra anche che le aziende che credono nei marketing analytics e li utilizzano ottengono performance migliori.
«Il marketing delle aziende italiane dovrebbe utilizzare in modo più efficace le molte informazioni disponibili sui clienti e sul mercato, ma per farlo veramente serve sviluppare competenze nuove e accelerare l’adozione della tecnologia oggi disponibile», ha sostenuto Flaminio Francisci, Direttore Marketing di SAP Italia.
Secondo il manager, un marketing moderno deve avere un sistema che fornisce informazioni sul cliente, in modo integrato sui tanti canali, per valutare i trend e i percorsi di acquisto, per prevedere il comportamento. «La misurabilità legittima il Marketing – ha proseguito -. Ma il problema di molti retailer è che non sanno cosa fare con i dati. Inoltre, manca la capacità di execution: in molti utilizzano solo i fogli excel».
L’offerta SAP (e hybris, acquisita l’anno scorso) comprende una suite di prodotti che vanno a coprire proprio queste esigenze: la gestione delle operations (ovvero l’automazione delle campagne), l’analisi dei dati in tempo reale, i Big Data Analytics (Sap Hana), la Predictive Analitycs e la Social media analytics.
A commentare i risultati della ricerca è intervenuto anche Davide Zanolini, Chief Marketing Officer del Gruppo Piaggio. «Il Marketing deve essere un motore di cambiamento aziendale – ha affermato – e deve lavorare insieme alle altre aree, soprattutto l’IT e la Finanza. Per il cambiamento sono necessarie nuove competenze: nell’area Digital Marketing abbiamo assunto due nuove persone di estrazione IT».
Sul tema dell’analisi dei dati, Zanolini ha aggiunto: «Abbiamo la fortuna di conoscere nome e cognome dei clienti, un patrimonio che tante aziende hanno ma non utilizzano. Anche in Piaggio era così: avevamo un data base di 4 milioni di clienti ma solo 160mila erano contattabili. L’esperienza del cliente non termina con l’acquisto, ma inizia: la vita media di una moto è 9 anni, e dobbiamo fare in modo che quando il cliente deciderà di cambiarla si ricorderà di noi».
Convinto dell’importanza di spingere sull’acceleratore del digitale, in un periodo di innovazione disruptive, è anche Oscar De Montigny, Chief Marketing Officer di Banca Mediolanum.
«Oggi c’è una competizione strenua, accelerata dalla rete, che consente cose impensabili prima – ha ricordato -. Non basta guardare i competitor tradizionali, ma bisogna cercare di mettere a fuoco nuovi “nemici”: il rischio è di vedere rapidamente erose quote di mercato conquistate in 30 anni». E cita l’esempio di Alibaba, il gigante cinese dell’eCommerce, con 81 milioni di clienti, che ha iniziato a offrire conti con un tasso del 7% quando la media del mercato è il 3%.
«Serve un’analisi degli scenari, non del mercato. Bisogna saper parlare alle persone. Il problema oggi non sono i dati, che sono largamente disponibili, ma la capacità di analizzarli», ha aggiunto.
