Trasformare chi visita il negozio in un ambasciatore del brand è il sogno di chiunque si occupi di marketing nell’ambito del Retail. E Paolo Luchi, Director of Sales & Marketing di PerDormire, materassificio con oltre 120 punti vendita su tutto il territorio italiano, non fa eccezione. Luchi ha, però, deciso di passare dal sogno alla realtà. O meglio dalla teoria alla pratica. Il che ha significato provare a rispondere in modo pragmatico a una serie di domande che prima dell’avvento delle tecnologie digitali suonavano forse addirittura utopiche. Come si costruisce un coinvolgimento che nel lungo termine vada oltre il semplice rapporto fiduciario? Come si fidelizzano i consumatori superando la logica della conversione da prospect a clienti? Ma soprattutto, date queste premesse, è possibile formulare e mettere in atto un vero approccio win-win? Oggi, grazie ai customer insights la risposta è sì.
La vera sfida è riuscire a ottenere il consenso dei visitatori a monitorare il modo in cui utilizzano il loro tempo nel negozio e a elaborare i dati così ottenuti. «Ma è determinante, come lavoro preliminare, anche portare a bordo del progetto tutto il team, fornendo chiarezza sul destination point di un processo che si inserisce in una strategia più ampia di digitalizzazione», spiega Luchi. «L’introduzione in negozio di access point per il WiFi e l’analisi dei dati devono essere viste, in prospettiva, come una premessa per far aderire il negozio a una vera proposizione omnicanale. Tutti oggi parlano di customer insights , ma la verità è che spesso i vari touch point funzionano ancora in un’ottica multicanale. Questo comporta che, nonostante ogni brand sia presente su tutti i canali, i clienti vivono esperienze di canale frammentate. E soprattutto non omogenee».
Who's Who
Paolo Luchi
Tre fasi per comprendere le aspettative dei visitatori
I customer insights sono lo strumento ideale non solo per sostenere questa integrazione, ma anche per raccogliere, grazie all’esplicito consenso del consumatore – che offre le sue informazioni personali in cambio di una customer experience sempre più mirata e appagante – dati accurati e veritieri, indispensabili per allargare la platea sui vari media. PerDormire ha individuato in Cloud4Wi la soluzione tecnologica in grado di rispondere perfettamente al principio di trasformazione digitale per mettere il cliente al centro dell’attività. Cloud4Wi è, infatti, un’applicazione invisibile essendo un software as a service (SaaS), che si integra facilmente con qualsiasi infrastruttura di rete e con i sistemi di CRM e marketing automation, per creare un ecosistema di connessioni unificate il cui protagonista è per l’appunto il cliente.
Il progetto è entrato nel vivo 90 giorni fa, dopo un periodo di test del POC (Proof Of Concept) su un numero limitato di negozi. Attualmente l’iniziativa è attiva sul 75% dei 121 punti vendita dell’insegna, tutti comunque già digitalizzati. Sono tre gli step su cui viene instradata la relazione con i visitatori dei negozi. Nella prima fase, entrando nei negozi PerDormire, e attivando la connessione WiFi, accedono al programma di rewarding attraverso un portale di benvenuto. È in questa fase che PerDormire raccoglie i dati personali (nome, numero di telefono, email, età e sesso) e quelli relativi alle preferenze espresse nel punto vendita. Naturalmente il tutto avviene in conformità alla normativa GDPR. Nella seconda fase, per i clienti che abbiano dato precedentemente il consenso PerDormire può ricostruire le caratteristiche comportamentali offline di ciascun individuo e predire i percorsi di acquisto futuri. Integrando i dati così ottenuti con quelli raccolti da altre sorgenti – siamo alla terza fase – PerDormire può aggiornare costantemente il profilo di ogni cliente, includendo abitudini di acquisto online e offline e ipotizzando così le sue aspettative con sempre maggior precisione.
Cosa ha ottenuto PerDormire grazie ai customer insights
«Le dinamiche del WiFi in negozio legate alla profilazione del cliente sono familiari per il consumatore medio – commenta Luchi -, ed è un elemento che ritengo determinante nel successo di iniziative del genere. Ma rimane fondamentale offrire la garanzia sull’utilizzo effettivo dei dati: anche se quello del GDPR è un tema che è arrivato relativamente al consumatore finale, la privacy è comunque percepita in modo importante. Noi, nel momento in cui introduciamo il servizio ai visitatori, garantiamo che i dati raccolti non saranno ceduti a terzi, e che saranno utilizzati esclusivamente nelle dinamiche del rapporto tra brand e clienti potenziali, per offrire ai clienti l’esperienza migliore possibile. L’approccio si è rivelato vincente: il numero di utenti registrati continua a crescere, settimana dopo settimana, a doppia cifra, superando le aspettative e per fortuna smentendo le mie preoccupazioni, visto che la prima barriera per questo tipo di progetto è proprio la scarsa adesione all’opt-in».
Per Luchi sono stati determinanti due fattori: la certezza della trasparenza sull’utilizzo dei dati, veicolata da una comunicazione esplicita e precisa sul patto da instaurare tra azienda e persona, e l’utilizzo di incentivi promozionali, come coupon e sconti, non basati sulla logica dell’instant win ma orientati alla fidelizzazione nel medio termine. «I customer insights ci permettono di svolgere attività di marketing personalizzate, centrando l’offerta, la proposta e l’iniziativa su prodotti e collezioni che interessano uno specifico tipo di cliente. Se cross selling e marketing automation sono temi che esploriamo da tempo, ciò che facciamo di nuovo è provare a pianificare campagne di retargeting sui social media. Siamo così in grado di mettere in evidenza, con un approccio lookalike, i prodotti che hanno affinità con i loro gusti. A prescindere da questo e dalla possibilità di migliorare la shopping experience, il vantaggio immediato offerto dalla soluzione di Cloud4Wi è che i tempi e i margini d’errore nella raccolta e nell’elaborazione dei dati diminuiscono drasticamente. Innanzitutto perché con la profilazione digitale spontanea l’attendibilità del dato sale al 100%, e poi perché avendo a disposizione informazioni più accurate siamo in grado di individuare – e quindi isolare – immediatamente il rumore o elementi che inficerebbero le attività di marketing, come contatti fake o indirizzi email non corretti».
Perché è importante partire dalla definizione di una strategia
La metodologia si presta particolarmente per settori merceologici caratterizzati da un ciclo di vita del prodotto molto lungo, come per l’appunto quello in cui opera PerDormire. «Per noi loyalty non è sinonimo di fidelizzazione all’offerta, quanto di fidelizzazione alla community – dice Luchi -. La personalizzazione dell’esperienza del cliente, per quanto ci riguarda, punta a creare appartenenza ai valori del brand – come cura del design, wellness, qualità delle lavorazioni – ancor più che a costruire opportunità per monetizzare e ottenere redemption nel breve termine. Riponiamo molte aspettative su questi strumenti proprio perché per la valorizzazione del nostro brand è fondamentale il passaparola organico. Nel prossimo futuro ci aspettiamo di crescere sulla business intelligence e sullo sfruttamento delle piattaforme cloud, per lavorare meglio sull’eliminazione delle barriere fisiche e sulle logiche nella customer journey. Chi si occupa di marketing oggi ha, infatti, la responsabilità di semplificare il processo di acquisto, con la consapevolezza che il cliente non si domanda quale azione innesca una reazione: non gli interessa. L’importante è che non inciampi passando da un canale all’altro nel suo processo di avvicinamento all’acquisto».
L’adozione della soluzione di customer insights è stata per PerDormire solo l’ultima di una serie di transizioni che l’azienda ha fatto nell’ultimo anno per intraprendere un percorso più ampio di trasformazione digitale. Secondo Luchi, «in realtà si è trattato di un vero e proprio cambiamento sul piano culturale. Rispetto all’opportunità di profilare i visitatori in negozio, è stato necessario prima di ogni altra cosa coinvolgere l’intera organizzazione, portando a bordo tutti, dal top management fino ai consulenti che lavorano nei negozi. Abbiamo poi cercato un partner tecnologico capace di lavorare in un contesto che definirei win-win-win – ovvero con mutui vantaggi sia per il brand, sia per il consumatore, sia per il partner stesso. Proprio sulla base di questo principio, per Luchi è essenziale chiarire molto bene la strategia prima di intraprendere qualsiasi iniziativa sul fronte dei customer insights. «La tecnologia senza una precisa strategia non arriva mai a destinazione: spesso i progetti falliscono perché le imprese non hanno ben chiaro dove vogliono arrivare. E l’unico modo per capirlo è affrontare un cambiamento culturale che coinvolga l’intera popolazione aziendale, ancor più che gli stakeholder o la proprietà».
