La Connected TV non è solo un mezzo tecnologicamente evoluto: è un ambiente che impone un ripensamento della creatività pubblicitaria. Non si tratta più di adattare gli spot pensati per la TV lineare, ma di sfruttare a pieno le potenzialità di un contesto in cui l’utente è attivo, selettivo e spesso immerso in un’esperienza multiscreen. Il cuore della trasformazione risiede nei formati pubblicitari che la CTV rende possibili, in particolare in quelli capaci di unire impatto visivo, interazione e pertinenza.
Durante il convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo” dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, è emerso come i formati ADV sulla TV connessa stiano contribuendo a ridefinire il ruolo della televisione connessa all’interno del funnel di marketing.
Indice degli argomenti
Il potere dell’home screen: il primo contatto che fa la differenza
Uno dei posizionamenti più strategici oggi disponibili sulla Connected TV è l’home screen, la schermata iniziale che appare all’accensione del televisore. È il primo punto di contatto con l’utente, e rappresenta uno spazio premium ad alta attenzione. Il momento in cui lo spettatore decide cosa guardare è anche uno dei più significativi dal punto di vista cognitivo: secondo ricerche citate durante l’intervento, l’85% degli utenti impiega almeno due minuti nella scelta del contenuto, tempo durante il quale il messaggio pubblicitario può incidere in modo rilevante sulla memoria e sulla percezione del brand.
Questo spazio, spesso ancora poco presidiato, offre l’opportunità di realizzare un’esperienza d’impatto già nel primo secondo di accensione del device. È qui che i formati visivi evolvono da semplici spot a veri strumenti di branding immersivo.
Creatività 3D e memorabilità: quando il messaggio diventa esperienza
La chiave per valorizzare appieno il formato home screen è la componente creativa. Ad esempio elementi 3D dinamici sono capaci di attrarre l’attenzione immediata e di accompagnare l’utente in un racconto visivo fluido, anche senza interazione esplicita. Rispetto a un’immagine statica, l’elemento in movimento — se ben integrato nel contesto — riesce a generare un picco di attenzione e ad amplificare la memorabilità del messaggio.
L’obiettivo, però, non è solo colpire visivamente, ma costruire associazione e riconoscibilità. Per questo motivo la progettazione creativa deve mantenere una chiara identificazione del brand, integrando logo, naming e valori in modo coerente lungo tutto lo sviluppo del contenuto. Il formato non si limita a “essere visto”, ma è pensato per essere ricordato.
Il caso Cartier: branding e performance lungo tutto il funnel
A dimostrazione dell’efficacia di questi advertising formats su CTV, è stato presentato il caso della campagna sviluppata per Cartier, in occasione del lancio del modello Santos. L’obiettivo del brand era duplice: aumentare l’awareness del prodotto e, allo stesso tempo, rafforzare la brand image complessiva. Per raggiungerlo, è stato scelto proprio il posizionamento home screen su TV connessa, utilizzando una creatività che poneva in primo piano l’orologio in versione 3D, animato sulla parte destra dello schermo.
L’intera composizione era studiata per massimizzare l’impatto visivo senza sacrificare l’informazione: il nome del prodotto, il logo del brand e le principali caratteristiche erano sempre presenti, mantenendo un equilibrio tra estetica e funzione.
Oltre alla corretta attribuzione del messaggio e alla crescita della brand awareness, la campagna ha generato un aumento del 18% nella brand consideration, pur non avendo questo come obiettivo diretto. È un risultato che dimostra come anche un formato solitamente percepito come “top of the funnel” possa generare effetti misurabili lungo tutte le fasi del processo decisionale.
Il ruolo strategico dei formati nella Connected TV
Ciò che emerge con forza è che i formati pubblicitari sulla CTV non sono semplici adattamenti dei modelli della TV lineare, ma strumenti che, se progettati in modo nativo per il mezzo, possono agire in modo trasversale. L’home screen, in particolare, si rivela uno spazio ad altissimo valore strategico, grazie alla combinazione di visibilità, attenzione e bassa competizione pubblicitaria.
Appare chiaro che l’efficacia non dipenda solo dal contenuto creativo in sé, ma dal contesto di fruizione e dalla pertinenza del messaggio. Quando questi elementi sono coerenti, il risultato non è solo visibilità, ma coinvolgimento, memoria e attivazione.
