In Italia il Video Advertising sta evolvendo da un modello tradizionale e lineare a un ecosistema più dinamico, personalizzato e interattivo. Lo conferma la continua crescita della raccolta pubblicitaria di questo comparto, i cui investimenti nel 2025 hanno superato i 6,6 miliardi di euro, rappresentando il 57% del totale della raccolta pubblicitaria nazionale, con un incremento di 1 punto percentuale rispetto al 2024.
A rivelarlo sono i dati dell’ultimo convegno, “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo”, dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Indice degli argomenti
Cosa si intende per Video Advertising
Il Video Advertising è una forma di pubblicità digitale che sfrutta il formato video per catturare l’attenzione del pubblico in modo diretto ed emotivamente coinvolgente. Si è affermato come uno degli strumenti più potenti nelle strategie di marketing moderne, in grado di veicolare messaggi più completi e memorabili rispetto ad altri formati pubblicitari. La forza del video sta nella sua capacità di combinare elementi visivi, sonori e narrativi, offrendo un’esperienza multisensoriale che non solo attira l’attenzione ma lascia anche un impatto duraturo nel tempo.
A livello di performance, il Video Advertising oltre a incrementare il tasso di coinvolgimento, ha anche un impatto diretto sui KPI (Key Performance Indicators) aziendali, come la Brand Awareness, la conversione e la fidelizzazione. L’efficacia del video è amplificata dalla possibilità di personalizzare i contenuti in base al comportamento degli utenti, il che aumenta la rilevanza del messaggio e, quindi, la sua efficacia complessiva. Questo lo rende un mezzo ideale per adattarsi a diverse piattaforme, formati e target, portando la pubblicità video a diventare uno degli strumenti più strategici nel panorama digitale.
Va, comunque, sottolineato che non tutta la pubblicità video è integrata direttamente in contenuti video veri e propri, come nel caso del formato Video Outstream. All’interno di programmi televisivi tradizionali, ad esempio, possono essere presenti spazi pubblicitari che, pur essendo trasmessi attraverso il video, assomigliano più a formati statici o a immagini. Questo tipo di pubblicità video rappresenta attualmente il 43% del mercato, con un valore di 5 miliardi di euro e una crescita del 5% rispetto al 2024. Tra questi investimenti, il 78% proviene dalla TV tradizionale e dall’HbbTv, mentre il 21,5% è attribuibile alle piattaforme di streaming online, come le app dei broadcaster, AVOD (Advertising Video On Demand) e FAST Channel. Solo lo 0,5% degli investimenti proviene dalla GoTv.
La TV 2.0: un nuovo capitolo per il Video Advertising
Un’evoluzione significativa del Video Advertising è rappresentata dalla TV 2.0, che sta cambiando radicalmente il modo in cui la pubblicità video viene distribuita. Incentrata sulle televisioni connesse, questa nuova era offre alle aziende opportunità inedite per raggiungere il pubblico in modo più preciso e personalizzato. La raccolta pubblicitaria sulla TV 2.0 raggiungerà nel 2025 i 702 milioni di euro, con una crescita del 22% rispetto all’anno precedente, sottolineando l’accelerazione della transizione verso formati più moderni e interattivi.
Il termine “TV 2.0” include una serie di formati innovativi, come l’Addressable TV (pubblicità personalizzata per singoli utenti), la pubblicità su HbbTv (Hybrid Broadcast Broadband TV), le app su Connected TV e la raccolta pubblicitaria derivante direttamente dai Device Manufacturer per gli spazi pubblicitari sui menu di navigazione delle Smart TV. Questo nuovo paradigma pubblicitario si sta sviluppando grazie all’ampliamento dell’offerta da parte sia dei broadcaster sia delle applicazioni video.
Nel 2025, si prevede che la TV 2.0 rappresenterà il 39% degli investimenti pubblicitari complessivi in Italia, arrivando a 4,6 miliardi di euro, con un incremento del 5% rispetto al 2024. Di questi, la TV 2.0 costituirà il 15% del totale (circa 702 milioni di euro), un aumento di 2 punti percentuali rispetto al 2024. La crescita di questo formato è trainata dalla continua evoluzione dell’offerta pubblicitaria, che ora include nuove modalità di targeting e di interazione con il pubblico. Questa evoluzione è il risultato di un’adozione sempre più diffusa delle televisioni connesse, che offrono alle aziende la possibilità di raccogliere e utilizzare dati di visualizzazione più dettagliati per creare campagne mirate.
La TV 2.0 sta quindi diventando uno strumento sempre più potente per i brand, offrendo opportunità di targeting e personalizzazione che non erano possibili con la televisione tradizionale. Tuttavia, la sua adozione e l’efficacia dipendono ancora da diversi fattori, tra cui la capacità di gestire l’integrazione tra i nuovi formati e le tradizionali piattaforme televisive. In sintesi, l’evoluzione della TV 2.0 sta segnando un passaggio fondamentale nel panorama del Video Advertising, spingendo il settore verso una pubblicità più mirata e interattiva, in grado di rispondere alle nuove esigenze del mercato e di generare un ritorno sugli investimenti sempre più misurabile e ottimizzabile.
«A sostenere questa crescita è principalmente l’ampliamento dell’offerta pubblicitaria, sia da parte dei broadcaster che delle applicazioni video», ha evidenziato da Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media.
Le sfide della governance e della misurazione nel Video Advertising
Nonostante i trend positivi, il mercato del Video Advertising, e in particolare quello legato alla TV 2.0, deve fare i conti con una serie di criticità che ne ostacolano un pieno sfruttamento. Il principale ostacolo è la governance frammentata, che rende complessa l’integrazione di strategie video efficaci.
Molti brand segnalano la mancanza di chiarezza sugli interlocutori all’interno della filiera, un fattore che ostacola l’attivazione di piani strategici integrati e coerenti. La governance nel Video Advertising, in particolare sulla TV 2.0, è ancora in fase di sviluppo, con processi e responsabilità distribuiti in maniera poco formalizzata. Questo porta alla creazione di silos organizzativi, legati alle tradizioni del media online e offline, che limitano l’efficacia complessiva della pianificazione e la sua ottimizzazione.
In molti casi, infatti, le iniziative di Video Advertising sulla TV 2.0 vengono finanziate con budget originariamente destinati alla televisione lineare, senza un modello di governance trasversale che permetta una gestione coordinata delle risorse. A ciò si aggiunge l’integrazione con il Programmatic Advertising, che è ancora in una fase embrionale. Le difficoltà principali derivano dalla mancanza di una inventory pienamente sviluppata, dalla frammentazione delle piattaforme, dai costi operativi elevati e dalla limitata trasparenza dei dati. Questi ostacoli rendono difficile ottimizzare le campagne e garantirne l’efficacia complessiva.
Un altro nodo critico riguarda la misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie. L’eterogeneità delle fonti di dati e l’assenza di metriche cross-canale condivise complicano la valutazione integrata delle audience esposte alle campagne, impedendo così di misurare l’impatto del Video Advertising in modo completo e preciso. Sebbene strumenti avanzati come il Marketing Mix Model stiano emergendo per analizzare gli impatti sui KPI aziendali nel breve periodo, l’impatto a medio e lungo termine delle campagne video rimane ancora un ambito poco esplorato e non completamente comprensibile.
Un’altra difficoltà che si evidenzia riguarda la pianificazione integrata del Video Advertising. Nonostante l’adozione crescente di strategie video da parte dei brand, molti non hanno ancora integrato completamente i vari canali video nelle loro pianificazioni. Un buon numero di aziende separa ancora la pianificazione tra TV tradizionale e canali video digitali, utilizzando quest’ultimi principalmente per estendere la copertura, senza valorizzarne appieno le potenzialità. Questo approccio, seppur diffuso, limita notevolmente il potenziale delle strategie video e impedisce di sfruttare appieno le complementarità tra i vari mezzi.
«Nonostante molte aziende affermino di adottare una strategia video complessiva e integrata, nella pratica si osserva ancora una forte adesione ai modelli tradizionali – ha dichiarato Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media. -. In molti casi, le pianificazioni tendono a essere separate tra televisione tradizionale e canali video digitali, con questi ultimi utilizzati principalmente per estendere la copertura (incremento della reach). Soltanto una minoranza di aziende adotta una vera e propria “Total Video Strategy”, che punta a valorizzare la complementarità e le sinergie tra tutti i mezzi che supportano il video. Tuttavia, il formato video continua a consolidarsi come un asset centrale nelle strategie media, grazie alla sua capacità di stimolare il coinvolgimento, la memorabilità e l’impatto sui principali KPI di business, come confermato dai brand che hanno già testato l’efficacia della Tv 2.0 utilizzando strumenti avanzati di misurazione. Il futuro della Tv 2.0 appare promettente, a condizione che vengano affrontate con determinazione le sfide legate alla governance, alla misurazione e alla standardizzazione che ne limitano ancora il pieno potenziale».
Solo una minoranza delle aziende adotta una vera e propria “Total Video Strategy”, che mira a sfruttare le sinergie tra tutti i mezzi video. Nonostante ciò, la forza del formato video continua a essere evidente. Esso rappresenta ancora un asset centrale nelle strategie media dei brand grazie alla sua capacità di generare coinvolgimento, memorabilità e impatto sui KPI di business. Questo è confermato dai brand che già misurano l’efficacia del Video Advertising tramite strumenti avanzati, che testimoniano l’impatto positivo del formato video. il futuro del
Video Advertising: opportunità e sfide
Il futuro del Video Advertising sulla tv 2.0 appare promettente, ma per realizzare pienamente il suo potenziale è necessario affrontare alcune sfide cruciali. In particolare, l’adozione di nuove tecnologie per migliorare il targeting e la misurazione delle campagne pubblicitarie, come le Data Clean Room e i Trusted Execution Environments, è vista come una mossa strategica emergente. Questi strumenti potrebbero migliorare notevolmente la precisione delle campagne, ma l’adozione diffusa è ancora ostacolata dalla complessità tecnica e organizzativa. La gestione delle DCR richiede competenze specifiche e una solida infrastruttura tecnologica, risorse che molte aziende non possiedono ancora internamente.
Le principali sfide per l’adozione di queste tecnologie emergenti riguardano la difficoltà di valutare i benefici attesi a causa della limitata presenza di casi concreti e benchmark di riferimento, nonché gli iter autorizzativi interni, che sono spesso complessi e lunghi. Questi fattori contribuiscono a rallentare il progresso, ma le potenzialità di un utilizzo diffuso di queste tecnologie potrebbero rivoluzionare il settore, migliorando il targeting e la misurazione delle campagne.
