Intervista

E-commerce, il ruolo chiave della logistica nella Customer Experience

L’e-commerce non è precluso a nessun settore, dal retail all’arredamento, dalla meccanica all’alimentare. Ma oggi la differenza la fa la logistica, che consente di preparare e inviare gli ordini rispettando il livello di servizio promesso al cliente anche in caso di picchi di richiesta, come quello che è stato registrato da qualche settimana con l’emergenze Coronavirus. L’intervista a Stefano Cudicio, CEO di Stesi

31 Mar 2020

Emanuela Stifano

Nell’e-commerce, è noto, la logistica gioca un ruolo centrale nel giudizio complessivo della Customer Experience perché, estremizzando, il cliente e-commerce pone più attenzione al servizio, che al prodotto. Di più: senza timore di smentita, si può affermare che sia stato proprio l’avvento dell’e-commerce a riabilitare il ruolo della logistica. La quale, se fino a ieri era ritenuta un atto dovuto, un male necessario, oggi è diventata una funzione strategica e decisiva di molte imprese e pertanto richiede e merita i giusti investimenti. E il ruolo chiave della logistica nella Customer Experience è evidente anche in piena emergenza Coronavirus, in cui sta accelerando i tempi di messa a regime all’e-commerce.

Ma torniamo all’impennata dell’e-commerce. Gli italiani, da qualche settimana costretti a casa in quarantena forzata, hanno sperimentato, volenti o nolenti, il canale della vendita online. E lo hanno fatto anche i più reticenti: se, infatti, come rilevava l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, nel 2019 gli acquisti online in Italia hanno sfiorato i 31,6 miliardi di euro (+15%) rispetto al 2018, e se quelli fatti a mezzo smartphone valevano il 40 per cento del totale, con l’insorgere del Covid-19 l’aumento sembra essere esponenziale. Non è solo una sensazione: a dirlo sono i numeri emersi da una ricerca condotta da Nielsen durante la settimana compresa tra il 24 febbraio e il primo di marzo, quando i comportamenti d’acquisto sono improvvisamente cambiati. Innanzitutto, rilevante è stata l’impennata delle vendite (+12,2 per cento rispetto all’anno prima) nella Grande Distribuzione Organizzata: al sud si è registrato un inatteso +15,8 per cento, al centro e nord est +12,8 per cento, a nord ovest +9,9 per cento. Ancora più rilevante è stato il balzo in avanti degli acquisti dei prodotti di largo consumo venduti online: +81 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Un dato certamente concatenato all’emergenza Coronavirus, che però si aggiunge a quel +15 per cento registrato lo scorso anno. E pertanto è presumibile che, a emergenza finita, soprattutto se la Customer Experience sarà stata positiva, non soltanto si continuerà a utilizzare il canale e-commerce, ma probabilmente la tendenza continuerà a essere al rialzo.

Numeri sorprendenti, ma attesi

A confermare tutto quanto appena detto è Stefano Cudicio, CEO di Stesi, che ha esordito: «A dicembre abbiamo rilasciato presso Kasanova il nuovo sistema di gestione dell’e-commerce. I risultati sono entusiasmanti, anche a causa di quello che purtroppo sta succedendo: si sta spedendo un quantitativo di merce decine di volte superiore rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, il tutto con minori risorse a disposizione». Si tratta in effetti di numeri che si fanno notare e che danno il polso della situazione, anche perché non si tratta di beni di prima necessità, ma di casalinghi e articoli per la casa. Sono numeri che però non sorprendono del tutto il CEO: «In tema di e-commerce le statistiche parlano chiaro, l’Italia ha qualche decina di punti percentuali da recuperare rispetto ad altri paesi europei per via, anche, dello scarso utilizzo della moneta elettronica. La crescita c’era anche pre emergenza coronavirus, a questi numeri ci saremmo comunque arrivati».

Stefano Cudicio

CEO, Stesi

Logistica e customer experience: l’esempio positivo di Kasanova

Kasanova non ha però semplicemente risposto alla contingenza legata al Coronavirus, aveva già implementato una strategia di vendita online mettendo a punto un piano ben preciso in grado di soddisfare la customer experience. Ripercorriamo, quindi, con ordine i passi compiuti per definire la strategia di marketing digitale. Naturalmente, è bene premetterlo, un tassello fondamentale è stato quello di ridisegnare la supply chain nei suoi diversi aspetti: dietro l’interfaccia utente, ha ben spiegato Cudicio – c’è tutto il sistema logistico. «Quando ci si approccia al b2c non si può fare il “copia incolla” rispetto al b2b – ha esordito Cudicio -. Le criticità da superare sono altre: il picking e l’imballaggio erano i colli di bottiglia; inoltre occorreva lavorare sull’integrazione con i corrieri. Abbiamo quindi ripensato completamente i processi e disegnato una nuova strategia: CRM al centro, e-commerce come colonna portante e sevizi cross canale». Dunque il cliente può accedere a qualsiasi touch point, può scegliere come fare il suo shopping e dove ritirare la merce: è questo è un valore inestimabile per la customer experience. Dal racconto di Cudicio emerge un aspetto molto interessante: il numero di referenze e la tipologia non contano, a fare la differenza è l’architettura del gestionale.

La differenza la fa la logistica

Un sistema così congeniato può essere mutuato in altri contesti. «La logistica è multisettoriale per definizione, non ci sono preclusioni: al di là della dimensione aziendale, del fatturato, della complessità, del settore in cui opera, la formula si trova». «Si consideri che Kasanova è un esempio complesso, per via della morfologia degli oggetti molto varia – ha chiosato il CEO -; se si riesce a risolvere un caso difficile, non ci sono problemi con quelli più “facili”». Dunque l’e-commerce non è precluso a nessun settore, retail, arredamento, meccanica, alimentare: oggi la differenza la fa la logistica, ossia il valore aggiunto per la customer experience, che consente di preparare gli ordini rispettando il livello di servizio promesso al cliente anche in caso di picchi di richiesta.

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