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Open Innovation

Unilever sborsa un miliardo per la “Netflix” della rasatura maschile

La multinazionale, nota per marchi come Algida, Dove, Lipton e Mentadent, entra in un mercato dominato da P&G (con Gillette) grazie a una startup che propone un modello radicalmente nuovo, basato su eCommerce e abbonamenti mensili, il cui successo è iniziato con un video virale su YouTube

25 Lug 2016

redazione

Si chiama Dollar Shave Club, ma di dollari ne ha incassati un miliardo, nientedimeno che dal colosso dei beni di consumo Unilever. Il motivo è molto semplice. Con un modello di business radicalmente nuovo e digitale, basato sull’eCommerce e sul concetto di abbonamento mensile, Dollar Shave Club sta intaccando gli equilibri di un mercato decennale e miliardario, quello dei prodotti per la rasatura maschile, il cui leader è un marchio – Gillette – che fa capo al tradizionale rivale di Unilever, e cioè l’altro colosso dei beni di consumo Procter & Gamble (P&G).

Insomma, un’applicazione miliardaria del famoso detto “se non puoi batterli, unisciti a loro”, che è stata raccontata tra gli altri dal sito EconomyUp.

Unilever è una multinazionale anglo-olandese attiva in decine di settori, dall’alimentare ai detersivi, con marchi popolarissimi anche in Italia, tra cui Algida, Cif, Clear, Dove, Lipton, Mentadent e Svelto. Con questa acquisizione entra di fatto in un mercato dove non era presente, e lo fa come accennato con un modello profondamente innovativo.

Dollar Shave Club infatti è la classica startup che sta rivoluzionando un mercato estremamente tradizionale, in questo caso quello dei prodotti per la rasatura maschile (rasoi, lamette, saponi da barba, ecc.). Con un fatturato di 152 milioni nel 2015 (con previsione di superare i 200 milioni nel 2016), ha ricevuto finora 150 milioni di venture capital, ed è valutata oltre 600 milioni di dollari. In soli quattro anni secondo Euromonitor è riuscita a conquistare il 5% del mercato USA (mentre il leader Gillette è scesa dal 71% del 2010 al 59%) con una partenza da “manuale dell’innovazione digitale”: un video promozionale tutto da ridere su YouTube postato nel marzo 2012 e visto da allora oltre 23 milioni di volte.

In fondo, spiega EconomyUp, Dollar Shave Club è una specie di Netflix o Spotify della rasatura: vende tutto quello che può servire a un uomo per radersi (dal rasoio alle lamette, dalla schiuma per la rasatura al dopobarba) e, visto che chi si rade lo fa tutti i giorni della sua vita adulta, propone degli abbonamenti mensili. Ogni mese, con tariffe che possono variare a seconda del pacchetto di prodotti che si richiedono, a partire da un solo dollaro per la confezione base (un rasoio bilama con 5 lamette di ricambio), recapita tutto a casa.

Il sistema sta funzionando bene, tanto da creare, in meno di quattro anni e solo in USA, Australia e Canada, una community con oltre 3,2 milioni di iscritti (una preziosa dote di contatti per Unilever), e mettendo come accennato in difficoltà Gillette, che è stata costretta a rispondere con un’iniziativa simile, il Gillette ShaveClub.

Conclusa l’acquisizione, secondo il comunicato congiunto il fondatore di Dollar Shave Club, Michael Dubin, resterà alla guida della compagnia, che con il supporto di Unilever punterà a questo punto a espandersi su scala globale, uscendo dai soli tre paesi in cui è attiva e puntando ai mercati di Europa, Africa e Asia, e ampliando la gamma d’offerta, cosa che l’azienda sta già cominciando a fare con bagnoschiuma e prodotti per capelli.

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