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Customer relationship management

Aeroporto di Bologna, un CRM per servizi "su misura" ai passeggeri

La continua crescita dei ricavi non aeronautici spinge a gestire il viaggiatore come cliente. Prime tappe: centralizzare l’anagrafica e l’assistenza. «Ci avviciniamo alla piena operatività, l’anno prossimo ci concentreremo su fidelizzazione e promozione di nuovi servizi»

29 Apr 2016

Giuseppe Goglio

Aeroporto Guglielmo Marconi di BolognaOggi per un aeroporto l’attività legata al traffico aereo vale solo la metà del fatturato, e in futuro questa incidenza scenderà ancora, man mano che l’attività degli scali si espanderà sempre più verso i servizi ai passeggeri. Sta quindi crescendo tantissimo per questo settore l’importanza di conoscere i passeggeri, i loro gusti e comportamenti, e quindi di utilizzare sistemi software di Customer Relationship Management (CRM). È questo anche il caso di Aeroporto di Bologna, che la società ha raccontato al recente Microsoft Forum 2016 di Milano.

«Dieci anni fa dovevamo gestire un’infrastruttura al servizio di tre milioni di passeggerei, saliti a sette nel 2015, con previsioni di arrivare a dieci milioni nel 2020 – spiega Silvia Lombardi, responsabile information technology e innovazione di Aeroporto di Bologna -. Oltre alla crescita, l’esigenza principale emersa negli ultimi anni è quella di una maggiore conoscenza del cliente. Non parlo tanto di compagnie aeree ma soprattutto dei viaggiatori».

La recente evoluzione di aeroporto bologna infatti segna una importante trasformazione degli scali, sempre più simili a centri commerciali, dove anche aspetti come i parcheggi occupano un ruolo importante a livello sia di gestione sia di entrate. Lo stesso Aeroporto di Bologna ha chiuso il 2015 con 80,1 milioni di euro di ricavi (+4,2% rispetto al 2014), di cui il 54% da servizi aeronautici (diritti aeroportuali da passeggeri, compagnie aeree e operatori aeroportuali), e il 46% da servizi non aeronautici (gestione parcheggi, affitti dei negozi, pubblicità e servizi ai passeggeri).

«Ormai la metà dei ricavi di un aeroporto è legato proprio al passeggero – conferma Lombardi -. Serviva quindi un sistema CRM in grado di supportare diverse esigenze. Qualcosa capace anche di andare oltre il marketing. C’è una ricerca di qualità, l’intenzione di creare servizi mirati in modo da garantire un ambiente confortevole».

Dopo una prima fase di studio, all’inizio dell’anno il progetto è entrato nella fase operativa. «La scelta è partita dall’ambiente Microsoft Dynamics CRM online e proseguita con l’individuazione del partner Alterna in seguito a una gara – interviene Elena Selva, project manager IT di Aeroporto di Bologna -. Siamo partiti dall’analisi dei requisiti, guardando alla qualità del servizio prima ancora delle vendite. Poi siamo passati agli aspetti funzionali e tecnici, con l’obiettivo di essere totalmente operativi a luglio».

Per definizione, in un aeroporto, quantità e varietà dei dati non mancano. Riuscire a vederli come risorsa, e non come problema, permette di fare la differenza. «Il CRM permette di realizzare diversi obiettivi – riflette Selva -. Prima di tutto una migliore condivisione delle informazioni. Ci siamo resi conto di quanti database e applicativi diversi convivessero nell’intero ambiente, condividere era quindi una priorità. Subito dopo, profilare gli utenti per avviare azioni di marketing personalizzato».

Il primo passaggio è stato quindi costruire un’anagrafica unica, prelevando il patrimonio informativo SAP per integrare i dati provenienti dal Web o dalla prenotazione di posteggi e altri servizi. «Un aspetto essenziale era la mancanza di gestione centralizzata nei processi di assistenza al cliente – osserva Selva -. Stiamo proprio lavorando su questa opportunità che ora abbiamo a disposizione». Ulteriore aspetto da non sottovalutare, la possibilità di monitorare tutta l’attività di social engagement legata allo scalo Guglielmo Marconi.

Dal punto di vista pratico, diversi sono gli aspetti delicati affrontati. «Compatibilmente con la privacy, si è scelto di preferire il recupero dei dati utente dai vari sistemi, rispetto all’inserimento diretto – interviene Marco Dodaro, process solution di Alterna -. Fonti come il sito, le prenotazioni, gli acquisti in aeroporto, aiutano a tracciare abitudini e interessi. In questo modo, si caratterizza meglio un profilo». L’insieme viene destinato a un contenitore centrale, arricchito delle altre informazioni legate alla struttura. «Chi lavora nel servizio clienti può trovare tutto in un unico punto – sottolinea Dodaro -. Le tecnologie Microsoft sono utilizzate anche in fase di deduplica e selezione, stando attenti a eventuali conflitti. Alla fine, il tutto è portato nel cloud».

Davanti alla prova dei fatti, la convinzione di aver imboccato la strada giusta, invita già a guardare oltre. «Ci stiamo avvicinando alla piena operatività – conclude Selva -. Nel prossimo anno ci dedicheremo a una soluzione per fidelizzare i nostri clienti e, a partire da quello, promuovere nuovi servizi».

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