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Osservatori

Export italiano, solo il 4% viene dall’eCommerce. Polimi: «Ecco i 5 pilastri per vendere online all’estero»

Negli ultimi anni le esportazioni sono salite al 30% del PIL, ma la quota sul canale digitale è ancora marginale, circa 6 miliardi di euro, spiega l’Osservatorio Export del Politecnico di Milano, che approfondisce le strategie dei settori Fashion e Food, e i mercati di sbocco Cina e USA

26 Feb 2016

Daniele Lazzarin

Tutti riconoscono che l’eCommerce può essere un formidabile facilitatore per l’export del Made in Italy, soprattutto per le PMI, le piccole e medie imprese. Ma quanto incide oggi in realtà l’online sulle vendite di beni di consumo italiani all’estero? Incide solo per il 4%, cioè circa 6 miliardi di euro.

È il dato più eclatante del primo report del nuovo Osservatorio Export del Politecnico di Milano, presentato proprio ieri. «L’abbiamo creato proprio perché le imprese italiane usano poco il canale digitale per vendere all’estero – ha spiegato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -: è un problema su cui occorre lavorare, soprattutto perché il punto di partenza è la forza dell’export italiano».

L’export infatti è sempre più importante per l’economia italiana, anzi negli anni della crisi l’ha sorretta, arrivando a quasi il 30% del PIL: «Tra 2010 e 2015 il fatturato medio delle imprese italiane all’estero è cresciuto del 18%, mentre quello sul mercato interno si contraeva del 10%», ha spiegato Lucia Tajoli, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Export.

Nel 2014 le esportazioni di beni e servizi sono cresciute del 2,7%, raggiungendo 475 miliardi di euro: un dato che fa dell’Italia l’ottavo esportatore mondiale di merci. L’Unione Europea rimane il principale mercato di sbocco, con peso oltre il 50%, mentre gli USA sono il terzo mercato di sbocco e il primo non europeo, seguito dalla Cina, forse il più promettente, perché la quota di mercato italiana è relativamente bassa, e la classe media interessata al Made in Italy continua a espandersi.

A fronte di tutto ciò, come detto l’export italiano tramite eCommerce vale solo 6 miliardi. «Di questi 1,5 miliardi sono di Export online “diretto”, in cui un operatore con ragione sociale italiana vende al cliente finale attraverso siti dei produttori (come Diesel o Giordano Vini), siti di retailer online o multicanale (LuisaViaRoma, Yoox) o marketplace “italiani” (come eBay.it); e 4,5 miliardi sono di Export online “indiretto”, attraverso siti eCommerce di grandi retailer online stranieri (Zalando, i cinesi JD.com e Suning.com), i grandi marketplace (Amazon ed eBay con domini stranieri, il cinese Tmall.com) o i siti delle vendite private internazionali (Vente-privee.com, VIP.com) che comprano prodotti in Italia e li vendono in tutti i Paesi in cui operano», ha spiegato Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio Export.

Più in dettaglio, l’Export online diretto è in gran parte alimentato dal Fashion (circa il 70%), seguito da Food (10%) e Arredamento/Home Design (10%), con vendite generate per il 60% da retailer nazionali, per il 25% da siti dei produttori e per il 15% da marketplace con dominio .it. Anche nell’Export indiretto domina il Fashion (65%), mentre Food e Home Design pesano il 17% ciascuno, con vendite effettuate da retailer online stranieri (oltre la metà del transato), marketplace (un terzo del transato) e siti di vendite private (poco più del 10%).

Come sfruttare meglio il canale digitale? «Come Osservatorio possiamo contribuire creando consapevolezza e proponendo dei modelli di export basati sull’eCommerce». Modelli che, ha continuato Mangiaracina, devono basarsi su cinque “pilastri”, da definire a livello di decisione strategica: i canali commerciali, quelli di comunicazione, quelli di logistica, i sistemi di pagamento, e la gestione delle criticità legali (dogane, normative, contratti).

In ambito commerciale per esempio bisogna scegliere se ricorrere a un sito di eCommerce proprio, a piattaforme, marketplace, siti di vendite private e/o retailer online; per i canali di comunicazione decidere per esempio come mixare pubblicità tradizionale e canali online (social media, SEO, display advertising ecc.); per la logistica occorre definire struttura della rete distributiva, modalità di trasporto, e così via; per i sistemi di pagamento analizzare strumenti, piattaforme, costi, integrazione con gli altri sistemi aziendali, sicurezza; e infine in ambito legale occorre farsi un quadro completo di tutti gli aspetti doganali, di regolamentazione e contrattuali.

«Queste scelte dipendono fortemente dal settore in cui opera l’azienda, e dal mercato di destinazione: in questo primo report abbiamo approfondito da una parte l’approccio all’export digitale dei settori Fashion e Food, tra i più rilevanti per il Made in Italy nel mondo, e dall’altra i migliori modelli di export digitale verso gli USA e verso la Cina», ha sottolineato Mangiaracina.

Riguardo a Food e Fashion, un’indagine dell’Osservatorio su 110 produttori e retailer di questi settori rivela che l’80% esporta regolarmente – realizzando all’estero in media il 46% del fatturato – ma circa la metà usa solo canali tradizionali “offline”. Solo l’1% esporta con una strategia online pura, mentre il 28% varia la strategia a seconda del Paese di destinazione e il 23% persegue sempre una strategia multicanale. Le principali barriere all’eCommerce oltreconfine sono l’incapacità di usare adeguatamente i canali online (45%), le difficoltà di comunicazione (16%), le complessità legali (16%), e le caratteristiche del prodotto: i “freschi” per esempio richiedono un controllo continuo delle temperature nel trasporto.

Quanto alla Cina come mercato di destinazione, l’eCommerce è una chiave di ingresso fondamentale: si possono raggiungere grandi volumi senza investire in canali fisici, e le piattaforme dedicate all’import possono garantire l’autenticità di prodotto. Dalla survey dell’Osservatorio Export però emerge che il canale preferito per vendere in Cina è la rete fisica di importatori locali (69% del campione): solo il 22% usa una piattaforma di eCommerce e il 16% un sito web proprio.

Questo si può in parte spiegare con gli alti costi e i lenti ritorni dell’eCommerce in Cina. Essere presenti su una piattaforma B2C richiede infatti notevoli investimenti per sviluppare lo store e impostare correttamente le campagne di comunicazione, che, nel caso di brand già affermati, possono incidere per il 10-15% del fatturato in Cina nei primi anni, per le forti differenze culturali di quel mercato rispetto al nostro.

Per l’export online in Cina poi sono decisive le soluzioni logistiche, la gestione dei pagamenti online non è immediata come nei Paesi occidentali, e un altro grande ostacolo è l’eccessiva regolamentazione e incertezza legislativa per i fenomeni di pirateria e contraffazione. Torneremo comunque con un articolo ad hoc sugli approfondimenti dell’Osservatorio Export sulla Cina.

Quanto infine agli USA, nonostante la vasta offerta del mercato eCommerce locale, circa la metà delle aziende sentite dall’Osservatorio Export si rivolge a importatori o a retailer fisici. In alcuni casi a causa di vincoli normativi, in altri per complessità di comunicazione (alti costi delle campagne in un mercato affollato) o di logistica distributiva, complicata dalla vastità geografica del territorio e dalle peculiarità di ciascuno Stato.

Quanto ai pagamenti online, le difficoltà sono minime perché gli americani pagano soprattutto con carta di credito, o con Paypal. Tra le questioni legali, le più critiche sono la normativa fiscale e doganale, la protezione del marchio, il rispetto delle condizioni di vendita e di reso. Anche sull’analisi dell’Osservatorio Export sugli USA torneremo con un articolo dedicato.

Export italiano, solo il 4% viene dall’eCommerce. Polimi: «Ecco i 5 pilastri per vendere online all’estero»

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