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Studi e ricerche

eCommerce, 10 regole per iniziare: dalla normativa al post-vendita

In Italia le imprese che fanno commercio elettronico sono 12mila, di cui ben 1300 nate nel 2014, dice la Camera di Commercio di Milano, che con l’Università degli Studi del capoluogo lombardo ha realizzato una ricerca sugli aspetti da curare per lanciare un’impresa in questo campo. I tre più critici? Il sistema di pagamento, l’organizzazione della consegna, e la gestione del rapporto dopo l’acquisto: dall’assistenza alla sostituzione del bene

04 Dic 2014

Daniele Lazzarin

In Italia le imprese con un’attività di eCommerce sono 12 mila, un numero che tra il 2013 e il 2014 è aumentato del 12%, cioè di 1.300 unità: Roma, Napoli, Torino e Milano sono le province che più hanno contribuito a questa crescita. Sono dati forniti dalla Camera di Commercio di Milano, che cita anche i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, secondo cui il valore delle vendite online nel 2014 in Italia arriverà a 13 miliardi di euro (+14% rispetto al 2013), e le prospettive per questo settore sono ottime, visto che la penetrazione dell’ecommerce in Italia è solo del 3,3%, meno di un quarto di quella inglese e la metà di quella francese.

Sono numeri confortanti, che dimostrano come oggi l’eCommerce sia uno dei non molti ambiti in cui aprire un’attività con ottime probabilità di crescita. Tuttavia è anche un ambito dove muoversi con grande attenzione. Al di là dei classici passaggi da startup – analizzare il mercato, porsi degli obiettivi, stendere un business plan – le criticità di cui tener conto sono tante, e per tracciare un quadro completo di cosa fare per avviare un’attività di eCommerce, la Camera di Commercio di Milano ha realizzato con l’Università degli Studi di Milano (Dipartimento di Scienze Giuridiche Cesare Beccaria) la ricerca “L’impresa e il commercio elettronico: opportunità, normativa, sicurezza”.

Si tratta di un lungo e ricco documento (quasi 200 pagine) diviso sostanzialmente in tre parti. La prima è un’analisi del complesso quadro normativo internazionale e nazionale che riguarda l’apertura di un’impresa, in particolare di eCommerce, e quindi dei primi passi pratici per l’imprenditore: le scelte tecnologiche (individuazione del provider, del servizio di hosting, del nome di dominio, e delle piattaforme di eCommerce, e di pagamento), e tutti gli adempimenti formali e burocratici, tra cui contratto, fatturazione, pagamenti, sistema di consegne, tutela dei dati dei consumatori.

La seconda parte analizza esempi di contratti e clausole per verificare “sul campo” la conformità o meno di determinate realtà di eCommerce di grande successo ai principi evidenziati nella prima parte. Infine la terza parte si sofferma sulle possibili sanzioni in caso d’inosservanza delle norme, e sulle possibilità di interloquire con le Forze dell’Ordine o gli organi istituzionali e rappresentativi in caso di frodi.

Dalla ricerca emerge la convinzione che il vero elemento critico di successo per un’impresa di eCommerce è la capacità di generare fiducia nel consumatore. Capacità che viene collegata a tre aspetti: un sistema di pagamento fidato e sicuro, un sistema di trasporto/consegna efficace, e un sistema post vendita di assistenza e gestione degli aspetti di garanzia, recesso e sostituzione del bene in favore del consumatore.

Come sintesi della ricerca, i curatori della ricerca propongono nelle conclusioni un vero e proprio decalogo. «Un’impresa che, prima di entrare nel settore del commercio elettronico abbia curato con particolare attenzione i seguenti dieci aspetti, ha ottime possibilità, a nostro modesto ma fermo avviso, di fruire realmente dei benefici del settore e di evitare le maggiori criticità». Ecco in sintesi i dieci punti:

1) Analisi accurata del quadro normativo. «Abbiamo esaminato decine di siti di eCommerce – si legge nel rapporto – e in molti di essi, di importanza nazionale, si nota la cura con cui le parti legali, anche informative, sono state realizzate, conferendo un valore aggiunto all’intera attività d’impresa e non solo un alto livello di sicurezza».

2) Redazione chiara di contratti e condizioni. Una cura particolare va dedicata alle informazioni precontrattuali e alla forma di contratti, policy e disclaimer da presentare, sul sito web o in altro modo, al potenziale cliente, presumibilmente poco esperto di diritto. Vanno presentati tutti i possibili problemi e soluzioni su: condizioni generali di vendita, informazioni sul prodotto, costo complessivo del bene, modalità di restituzione in caso di contestazione, termini di garanzia, diritti del consumatore. Tutto ciò permette, al contempo, una tutela reale del venditore, un abbattimento delle possibili contestazioni e una chiarezza globale soprattutto nell’ambito delle clausole vessatorie.

3) Tecnologia efficiente per la sede “elettronica” dell’azienda. La “sede” elettronica dell’impresa è ovviamente fondamentale, per cui occorre scegliere in modo oculato piattaforma o gestore, e sistemi di gestione di dati e ordini integrati con la tecnologia informatica dell’azienda.

4) Gestione dei pagamenti sicura e rapida. Grande attenzione va posta alla scelta del sistema di pagamento, in un’ottica sia di sicurezza e rapidità, sia di diffusione e di costi complessivi. «Il rivolgersi a leader di mercato – si legge nel rapporto – è spesso l’unica via per essere competitivi e avere un servizio allo stato dell’arte, prestando anche attenzione alle modalità di risoluzione delle controversie che potrebbero occorrere».

5) Spedizioni: condividere il rischio. Altro punto estremamente critico è la scelta del vettore o spedizioniere che garantisca la consegna del bene nel caso che questo sia fisico e non digitale. Gli obiettivi sono la limitazione del rischio del venditore, soprattutto nell’ottica di una responsabilità in solido con il vettore, e l’ottimizzazione dell’efficienza del servizio.

6) Totale chiarezza sul prezzo. È necessaria sempre estrema chiarezza nel prezzo finale, ossia l’esposizione puntuale, completa e facilmente comprensibile, di quanto il prodotto verrà effettivamente a costare all’acquirente compreso di accessori, spedizione, eventuale confezione regalo, e altri oneri e tasse. Nel commercio tradizionale “fisico” l’acquirente non ha tendenzialmente sorprese: conosce un prezzo solo – il prezzo finale -, paga e acquista. Nell’eCommerce spesso ciò non è così chiaro e si possono aggiungere costi pre, durante e anche dopo l’acquisto (in caso, ad esempio, di riconsegna per assistenza o reso) che possono indispettire l’acquirente.

7) “Anticipare” la diffidenza del consumatore. L’ostacolo principale per l’eCommerce – lo riconoscono tutte le analisi su questo tema – è la diffidenza del consumatore. Occorre allestire il servizio di eCommerce, scrivono i ricercatori, «con la consapevolezza che il potenziale acquirente si muova già con un buon livello di diffidenza, maggiore di quello degli acquisti tradizionali». Da qui la necessità di chiarire, anche con grafici, disegni, link a documenti, ogni dubbio tipico che si possa proporre nei vari passaggi di acquisto.

8) Supportare l’internazionalizzazione. Il grande vantaggio dell’eCommerce è il permettere a basso costo un potenziale distributivo, di visibilità e di contatti teoricamente infinito. Questo risultato però ovviamente non è immediato e va supportato con attività come la traduzione in diverse lingue dei contenuti del sito, l’attenta valutazione della concorrenza esistente in altri Paesi, la capacità di dialogare con consumatori di ogni Nazione, e una conoscenza di base delle prassi commerciali di altri Paesi per meglio operare in essi.

9) L’importanza del post-vendita, dei feedback e dei commenti. Questi aspetti, e in particolare i commenti dei consumatori. Mai come nell’era di Internet, dei social network e dei forum/blog di discussione, è importante curare anche il rapporto con il cliente dopo l’acquisto, soprattutto se ha rimostranze da fare. Ciò consente di evitare che circolino con grande rapidità considerazioni negative sul servizio, che possono condizionare il business.

10) Tecnologia anche “per” i clienti. Sempre nell’ottica di superare la diffidenza del consumatore, la tecnologia va messa al suo servizio anche per facilitare il dialogo. Opportuna è allora la predisposizione di form e moduli per automatizzare alcuni passaggi (anche normativi). Si pensi alla richiesta della fattura elettronica, alla manifestazione del consenso in tema di protezione dei dati personali, e così via.

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