Massimizzare le vendite e mantenere alto il livello dei profitti corrispondono oggi a obiettivi che non sempre riescono a essere allineati. A questo punta il Trade Marketing, ovvero quelle attività rivolte agli intermediari commerciali (trade, distributori, grossisti, spesso attraverso agenti).
Gli aspetti da tenere in considerazione per equilibrare le due dimensioni sono diversi: cresce infatti la complessità delle necessità di informazioni e dello scenario competitivo; si assiste a una nuova definizione di ruoli e processi aziendali all’interno di una filiera sempre più interdipendente; diventa di conseguenza più difficile tenere traccia delle dinamiche che influenzano i risultati delle strategie commerciali.
Per fortuna le soluzioni digitali e l’introduzione di metodologie agile dedicate al Revenue growth management permettono di affinare le tecniche negoziali e di controllo delle performance, con la possibilità quindi di stimolare l’iniziativa della forza vendita e affinare la capacità di proporre il prodotto giusto al cliente giusto nel momento giusto, avendo sempre un occhio di riguardo alla redditività.
Cosa sta cambiando nella digitalizazione del Trade Marketing e Spending
«La digitalizzazione del Trade Spending rimane un tema caldo, anche se ormai non è più una vera e propria novità: molte aziende hanno infatti sviluppato diversi strumenti in grado di coprire alcune fasi del processo», spiega Gaia Cantù, Sales and Marketing manager di Risorsa, software house e società di consulenza informatica specializzata nell’automazione della forza vendita e nell’ottimizzazione dei processi commerciali.
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Gaia Cantù
«Ma i punti di svolta, rispetto a qualche anno fa, ci sono, e tengo a sottolinearne due: se prima la digital transformation era un fenomeno ad appannaggio delle sole grandi aziende, oggi è alla portata di qualsiasi tipo di organizzazione. Non si tratta semplicemente di un nice to have, e men che meno di una moda. È una vera necessità di sopravvivenza, visto che sta cambiando completamente l’approccio alla gestione del trade spending, con l’esigenza di una visione più integrata. Il secondo elemento, in effetti, è diretta conseguenza del primo: digitalizzazione è sinonimo di integrazione dei dati. Le aziende lo hanno capito, e ora stanno cercando di mettere in campo piattaforme unificate, capaci di far convergere i flussi informativi generati da applicazioni e processi all’interno di cruscotti che garantiscano un punto d’osservazione esteso sulle attività attraverso formati e strumenti accessibili, analizzabili e affidabili. L’entropia, quando si parla di dati, è infatti la prima causa di fallimento nell’attuazione di strategie di Trade Marketing».
L’approccio di Risorsa alla gestione strategica dello spending
È il motivo per cui Risorsa già in tempi non sospetti ha deciso di specializzarsi nell’implementazione di una piattaforma unificata, in grado di canalizzare e organizzare tutte le informazioni relative alla gestione commerciale e al Trade Marketing. Una piattaforma che prevede una serie di moduli – otto, per la precisione – studiati per coprire in modo specifico e integrato ciascuna delle fasi del processo commerciale, dalla raccolta dell’ordine alla gestione delle varie leve del trade spending.
«Abbiamo per esempio introdotto strumenti di pre e post evaluation delle attività, in alcune aree specifiche», racconta Cantù. «Una è quella dell’ottimizzazione delle campagne promozionali: parliamo di un tool che, opportunamente impostato e configurato, permette a chi negozia l’attività promozionale di verificare che sia sostenibile in base ai parametri scelti dall’azienda. Da un lato, quindi, il modulo include algoritmi configurabili in base alle esigenze aziendali che forniscono indicatori di performance, arricchibili con dati importati dall’esterno che possono fungere da benchmark per un confronto del risultato atteso in base ai volumi impostati nella campagna. Dall’altra, consente di creare mix tra prodotti differenti per valutare le marginalità di ciascuna referenza all’interno di promozioni congiunte, in modo da verificare l’effettiva sostenibilità dell’azione».
L’importanza dell’usabilità e della configurabilità
Il tutto deve poter essere orchestrato con una User Experience non solo semplificata, ma anche gradevole e intuitiva per chi si occupa della sfera commerciale in azienda. Pena la perdita di velocità di esecuzione delle singole azioni, e soprattutto il basso livello di adozione della soluzione da parte degli utenti. «Risorsa è consapevole di quest’aspetto, e in 30 anni di evoluzione dei propri software ha continuato a lavorare di fino sulle interfacce», dice Cantù. «Ci rivolgiamo da sempre alle aziende di marca e largo consumo, e lo strumento nasce per interloquire con persone che operano nelle aree delle vendite e del trade marketing, non con specialisti dell’IT. Ecco perché abbiamo previsto una serie di pulsanti e scorciatoie che permettono a chiunque di arrivare subito al sodo: letteralmente, bastano due click per raccogliere un ordine».
L’altro aspetto fondamentale è quello della configurabilità. Gli applicativi devono essere cuciti addosso alle reali esigenze dell’organizzazione, dall’home page alle funzionalità ancillari, passando naturalmente per il sistema di analisi dei dati.
«La nostra piattaforma è strutturata in modo da offrire layout profilati che permettono di inserire e visualizzare informazioni e insight interessanti per ciascuna categoria di utente, sulla base delle esigenze concordate con l’azienda e non di strutture rigide imposte dall’applicativo», precisa Cantù, che aggiunge: «Il vero vantaggio sta però nella facoltà di accedere a una piattaforma unica di lavoro, aperta al collegamento con eventuali ulteriori strumenti e la cui efficacia è garantita da sistemi di produttività e collaborazione: meccanismi di notifiche e promemoria sugli appuntamenti, ambienti di messaggistica interna sviluppati per aree tematiche, sistemi di reportistica su fatturato o esposizione dei clienti da cui sono raccolti gli ordini, ma anche soluzioni di interscambio di file multimediali, come photo gallery, e di condivisione profilata dei documenti prodotti dagli agenti».
Stabilire regole certe vuol dire garantire maggiore autonomia
Del resto, chi si occupa di Vendite e Trade Marketing oggi ha bisogno di agilità nell’uso quotidiano degli strumenti di lavoro. Tutte le decisioni che devono essere prese ai vari livelli aziendali hanno la necessità di muoversi su binari che consentano non solo di arrivare velocemente al punto, ma che aiutino anche chi disegna le strategie a delegare le decisioni che vanno prese sul campo, possibilmente con tempestività.
«Le funzionalità di linee guida promozionali e di pre e post evaluation per sconti e listing servono proprio a mettere al servizio dell’organizzazione perimetri di negoziazione intelligenti: attraverso la configurazione di parametri prestabiliti, la sede può decidere le regole del gioco, delegando in parte o in toto le fasi di negoziazione ai diversi livelli della forza vendita, che non potrà superare i limiti prefissati per ciascun tipo di attività o cliente, salvo autorizzazioni successive per eccezioni», dice Cantù. «In questo modo i professionisti di vendita godono, all’interno del perimetro stabilito da sede, di autonomia nello svolgimento del proprio lavoro, senza essere costretti a fare ping pong tra i clienti e i responsabili delle strategie e budget aziendali. Tutto questo non stimola solo le persone a lavorare con più soddisfazione, ma le aiuta pure a muoversi con maggiore efficienza e velocità. In Risorsa pensiamo che le regole siano essenziali per fare ordine in un ecosistema complesso e in costante movimento come quello del trade. L’importante», chiosa Cantù, “è che non ingessino i processi, ma forniscano anzi le basi per configurare workflow autorizzativi snelli e agili che consentano di lavorare in modo tanto ordinato e coordinato quanto autonomo».
