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social marketing

#MetticiEnergia: Bebe Vio rivoluziona la comunicazione di Sorgenia

È un successo la campagna che ha come testimonial la campionessa paraolimpica di scherma, capace come pochi di emozionare: l’hashtag vola sui social e attiva una community mai vista prima nel mercato Utility ed Energy. Simone Lo Nostro, direttore mercato e Ict, racconta il “dietro le quinte” della scelta: un punto di svolta nella strategia marketing di Sorgenia

23 Nov 2017

Nicoletta Boldrini

Parte nel più tradizionale dei modi il racconto di un altrettanto tradizionale processo di scouting di un testimonial per una campagna pubblicitaria e di comunicazione aziendale. «Budget a disposizione, scouting di personaggi, analisi degli influencer e della loro “affinità” con il nostro brand». A raccontarlo è Simone Lo Nostro, direttore mercato e Ict di Sorgenia, sul palco milanese del Mashable Social Media Day 2017 che dopo pochissimi minuti fa però capire che quella che sta per raccontare, non è una storia tradizionale: «eravamo già orientati al mondo dello Sport ma mai avremmo pensato di farci travolgere da lì a poco dalle emozioni».

Il Nel corso del processo di scouting, infatti, inizia a fare il giro del mondo il famoso selfie di Bebe Vio, la pluri-medagliata campionessa olimpica di fioretto, con l’ex Presidente degli Stati Uniti Barack Obama. «Abbiamo iniziato a pensare a lei come testimonial – racconta Lo Nostro – ma non nego con moltissimi conflitti e discussioni interne all’azienda; non volevamo in alcun modo “sfruttare” una condizione di disabilità e di sicuro non volevamo che potesse passare un messaggio del genere al grande pubblico».

Bebe Vio cambia il modo di comunicare l’energia

Una volta scelta lei come testimonial, «il susseguirsi degli eventi è stato guidato solo dalle emozioni e dalle nostre sensazioni – dice un emozionato Lo Nostro -. Bebe Vio ha una naturale predisposizione alla comunicazione per cui abbiamo addirittura preferito adattare il nostro “tono” aziendale a lei invece di chiederle il contrario». Scelta che si è tradotta anche nello sviluppo di un portale dedicato proprio a Bebe e alla sua “relazione” con Sorgenia.

Quello che è accaduto è abbastanza evidente al grande pubblico: insieme a Bebe Vio nasce un nuovo modo di comunicare l’energia che stravolge il modello pubblicitario e comunicativo del mercato in cui Sorgenia opera, quello delle Utility e dell’Energy. La campagna televisiva “Quello che conta è l’energia che ci metti” è accompagnata dall’hashtag #MetticiEnergia che ha “catapultato” Sorgenia sui social comunicando l’energia non solo per il suo mercato di riferimento ma come “stile di vita” di cui non può esserci testimone più adatta di Bebe Vio.

«Bebe è molto attiva sui social, ha una sua community ed una organizzazione che gestisce Giochi senza barriere, un format per sensibilizzare le comunità di tutto il mondo», descrive Lo Nostro. «Il legame che si è instaurato durante il primo set di riprese si è via via esteso ed è andato “a toccare” i valori più profondi dell’umanità, dei rapporti sociali, del “senso di comunità”. Abbiamo così deciso di supportarla per promuovere le sue iniziative che hanno nel claim #MetticiEnergia il grande filo conduttore».

Risultati inattesi, non solo dai numeri

È una campagna che parla e fa parlare di sé quella avviata da Sorgenia con Bebe Vio come testimonial. Lo Nostro durante il Mashable Social Media Day 2017 mostra i sorprendenti risultati dell’attività:

3 milioni di visualizzazioni del video della campagna su Youtube nel solo primo mese di pubblicazione;

– oltre 30milioni di visualizzazioni dei contenuti associati alle social properties di Sorgenia (nel periodo marzo-settembre 2017);

– 3 milioni di utenti unici ogni mese sui canali social dell’azienda;

3,24% il valore dell’engagement rate medio (con picchi del 10%);

6,2% il valore del convertion rate sul funnel di acquisizione.

«Va bene verificare con i dati la strategia, va bene sperimentare e capire la propria strada, ma quando si sceglie un testimonial non esistono ricette e si deve dare retta anche alle emozioni ed alle sensazioni», ci tiene però a sottolineare in chiusura Lo Nostro.

Al via la nuova campagna 2017-2018

Da domenica 12 novembre Sorgenia è in onda con una nuova campagna video pianificata sia in Tv sia online per quattro settimane. Lo spot è il “secondo atto” della campagna Quello che conta è l’energia che ci metti; protagonista, naturalmente, è ancora Bebe Vio.

Il magazine aziendale, UP, dedica ampio spazio al lancio della nuova campagna con una interessante intervista ad uno degli ideatori, Riccardo Robiglio, che dice: «L’evoluzione che chiede la campionessa azzurra è la stessa che rappresenta l’azienda, che dopo anni focalizzati sul mercato delle aziende, ora vuole diventare il riferimento anche dei clienti privati più evoluti, puntando su un nuovo modo di parlare e proporre l’energia».

“Cambia. Supera le vecchie abitudini, e scegli un futuro migliore. Tutto quello di cui hai bisogno è un’energia nuova e vedrai che la vita è una figata”. Il nuovo spot di Sorgenia inizia con queste parole pronunciate dalla voce di Bebe Vio (che pochi giorni fa a Roma ha nuovamente vinto l’oro ai Campionati del Mondo di scherma).

È una esortazione della campionessa a guidare con determinazione il proprio futuro e a decidere della propria vita. Simile a quella di un “angelo custode” la voce di Bebe affianca e ispira la protagonista, una giovane manager che sceglie di seguire i propri sogni e, con coraggio, costruire un futuro diverso. Due destini che alla fine si incrociano quando la donna grazie alla sua nuova vita incontra proprio Bebe Vio e, insieme, ricordano che “quello che conta è l’energia che ci metti”.

A fare da sfondo allo spot pubblicitario, una colonna sonora dal titolo evocativo: “Try”, grande successo della cantante Pink.

La pianificazione è focalizzata sulla televisione, con particolare attenzione ai canali tematici e satellitari nonché ai programmi di informazione, cinema e sport particolarmente affini al target di riferimento.

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