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Guida per i CMO

Marketing B2B, le 8 tendenze 2018 che spingono la trasformazione in chiave digitale

Una guida al nuovo Marketing B2B (Business to Business): cambiano le aspettative dei clienti, mentre aumentano le responsabilità del Marketing Manager sui risultati di vendita. Ecco come ottenere una conoscenza approfondita dei clienti, perché serve il content marketing e quali sono le esigenze dei buyer, le competenze necessarie e le nuove metriche di misurazione

21 Mag 2018

Franco Giacomazzi

Il Marketing B2B (Business-to-Business) è cambiato profondamente. La numerosità di canali di comunicazione, dispositivi, applicazioni, come pure le maggiori aspettative dei consumatori, oltre al cambiamento di molti valori, hanno reso la Customer Journey più complessa, investendo in tale senso anche il Marketing B2B, e non solo quello B2C.

Il Marketing B2B gode di numerose innovazioni tra cui Marketing Automation, Marketing Analytics, Predictive Nurturing, generazione automatizzata di contenuti, e nuovi approcci all’Account-Based-Marketing (ABM) con possibilità di fornire personalizzazioni a scala.

Di fronte a tante tendenze, però, spesso divergenti e talvolta fonte di confusione, è lecito chiedersi dove è diretto il Marketing B2B, per rendere più agevole al Responsabile di Marketing l’assegnazione di priorità ai programmi, azioni e canali. È ovvio che le nuove finestre di opportunità non si aprono all’improvviso. Tuttavia si può prevedere l’accentuarsi di tendenze che non possono essere ignorate perché spingono a trasformare la funzione Marketing in chiave digitale, in termini di ruoli edi competenze.

La Customer Expectation, il faro per le strategie di marketing

Anche nel Marketing B2B la Customer Experience continua a migliorare e la Customer Expectation continuerà a evolvere, e questa sarà l’unica costante nel 2018. È questo il faro che deve guidare le strategie e tattiche di Marketing. Le Expectation variano sensibilmente da segmento a segmento ma anche nel tempo, cosicché un’attenta e continua osservazione del mercato è un prerequisito di competitività.

Il dilemma “volume o valore” si risolverà a favore del valore. Un valore individuato attraverso la lettura delle esigenze del cliente, grazie alla segmentazione, che permette di offrire a ogni particolare gruppo di consumatori un prodotto/servizio consono ai loro desideri. Le tecnologie digitali permettono una segmentazione più fine (e talvolta anche innovativa) e quindi azioni di Marketing più mirate o addirittura la possibilità di affrontare nuovi mercati.

Un altro impulso al soddisfacimento delle esigenze del cliente sarà la tendenza a passare dalla personalizzazione a quella che potremmo chiamare “individualizzazione”, cioè una personalizzazione spinta al massimo grado. Questa è sempre stata un sogno del marketer, ma di fatto“ è rimasta un esercizio di comunicazione di massa, basata su personas dell’acquirente o analisi del segmento di mercato, cioè modelli di ciò che si crede sia il comportamento di un acquirente”, secondo le parole di Melissa Tatham (“Four B2B Marketing Trends That Will Define 2018”, sul sito MarketingProfs).

L’individualizzazione è permessa dall’impiego di tecnologie molto avanzate, come Artificial Intelligence (AI) e Machine Learning, che si approfondiranno in seguito. Certo, non tutte le imprese potranno permettersi questi investimenti, che del resto non sono adatti a tutte le situazioni.

Pur mettendo al primo posto le esigenze del cliente, abbiamo il dovere di assicurare redditività all’azienda. Spesso le iniziative commerciali hanno fortemente privilegiato questo aspetto rispetto alla soddisfazione del cliente. Nel futuro prossimo dovremo invertire queste priorità. Potrà essere necessario fare cose che privilegiano i clienti, mentre manteniamo i risultati economico-finanziari aziendali a livello “abbastanza soddisfacente”.

Responsabili Marketing B2B misurati sui risultati di vendita

È molto probabile che le aspettative di controllo finanziario del CFO e del Top Management aumenteranno, alimentate dalle promesse del digitale. Similmente ci si aspetterà un incremento delle vendite grazie alla maggior efficacia e penetrazione della comunicazione digitale.

Ne conseguirà una maggiore responsabilizzazione del Marketing B2B sui risultati. Circa la metà dei Marketer B2B hanno dirette responsabilità sui risultati di vendita, secondo Forrester. Per di più, il maggior orientamento economico finanziario spindgerà a richiedere più accountability lungo tutto il percorso del funnel.

Raccogliere dati e usare le tecnologie digitali per conoscere i clienti

Via via che la centralità del cliente prende il sopravvento, abbiamo bisogno di conoscerlo in modo sempre più approfondito. Tale conoscenza diventa la risorsa aziendale chiave. Così, il Marketing è particolarmente sensibile alla completezza e qualità dei dati e dipendente dalle tecnologie per interpretarli.

La capacità di un’organizzazione di apprendere interpretando dati e informazioni e tradurre tale apprendimento in azione rapidamente, rappresentala frontiera del vantaggio competitivo. Il Team di Marketing dovrebbe sempre aspettarsi l’emergere di nuove tecnologie all’orizzonte. Trovare ciò che funziona per la squadra, ricordando di fare test, misurazioni e di mettersi in discussione.

Bisogna ricordare tuttavia che non tutti i settori e non tutte le imprese hanno l’esigenza di avvalersi di tecnologie di frontiera. E che, oltre al settore, ciò che fa la differenza è la dimensione dell’impresa, la sua maturità digitale e il numero di clienti attuali e potenziali. Altro tema delicato riguarda la raccolta e la pulizia dei dati, con particolare attenzione perle imprese che si avvalgono di tecnologie avanzate e Big Data: l’attenzione si sposta sull’evoluzione tecnologica e sulla protezione dei dati. Per le altre, sicuramente è raccomandabile una maggiore attenzione alla raccolta dati con mezzi anche semplici, come si dirà appresso. I dati possono essere raccolti con tre modalità: low-tech (ne sono un esempio il confronto con il personale del servizio clienti, con i Sales Reps o anche con i clienti, anche attraverso i siti internet); mid-tech, per esempio creando una stazione di ascolto o diffondendo sondaggi; “ad alta tecnologia”, e in questo caso si fa riferimento alle situazioni in cui entrano in gioco Big Data, Analytics, e finanche AI.

Marketing B2B e contenuti: i Buyer sono sempre più informati

I nuovi Buyer B2B cercano le stesse esperienze d’acquisto online e mobile tipiche del mondo consumer. Vogliono funzionalità di ricerca avanzata, valutazioni e recensioni, prodotti personalizzati e consigli. Si aspettano contenuti fattuali che raccontano la storia del fornitore e dei prodotti/servizi esposti in maniera coerente e senza intoppi attraverso tutti i media e device digitali, e lungo tutte le fasi del processo di acquisto. Ciò spiega perché si deve dare attenzione al Content Marketing, un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di qualità e pertinenti per attrarre e mantenere attivo un ben preciso segmento target con lo scopo ultimo di trasformare il prospect in cliente.

Oggi più della metà dei Buyer B2B guarda almeno otto contenuti durante un processo di acquisto. Essi cercano interazione concisa, ma quando non la trovano, eliminano il fornitore prima ancora di qualsiasi contatto con il venditore. I Buyer B2Bsono spesso affiancati da collaboratori giovani, digitalmente molto evoluti. Essi passano sui loro dispositivi molto più tempo della precedente generazione,e usano più facilmente i siti Web per effettuare acquisti o acquisire informazioni. Questa tendenza continuerà nel 2018, man mano che un maggior numero di nativi digitali entrerà in ruolo, e via via che essi assumeranno posizioni più decisionali. Il Marketer B2B deve tenere conto di questa evoluzione.

L’impiego pressoché assoluto dei mobile device costringe a invertire l’approccio e concepire il proprio impianto di comunicazione partendo dal mobile, per adattarlo successivamente al desktop. Oltre all’importanza di erogare contenuti solidi e di qualità, l’impiego di video nel 2018 sarà quasi un prerequisito per attirare l’attenzione. Inoltre la ricerca vocale si sta diffondendo, perché è assai più comoda della digitazione. È quindi necessario prepararsi a creare contenuti che siano ottimizzati per questo genere di ricerche.

Infine, con l’uscita di iPhone 8 e iPhone X, Apple ha chiarito che l’intenzione è di puntare sulla realtà aumentata (AR). Con la diffusione di questi dispositivi, i brand principali e più avanzati inizieranno a sperimentare nuovi contenuti basati sull’AR. Nel 2018 assisteremo ai primi esperimenti, e questo nell’immediato non rappresenterà una minaccia, anche se potrebbe diventarlo nel caso in cui questa pratica si diffondesse.

Le nuove competenze nel Marketing B2B

Più i clienti ricercano e acquistano attraverso i canali digitali, più il Marketing B2B assume un ruolo centrale, perché permette di migliorare i risultati aziendali perfezionando la Customer Journey del cliente. Questa tendenza richiede adeguate competenze, risorse e finanziamenti. Nel 2018 il team di Marketing dovrà quindi lavorare per colmare lo storico divario con le Vendite. Questo perché il cambiamento della Customer Expectation, affrontato in precedenza, richiede una visione olistica, che vada oltre i vecchi ruoli: il marketing qualifica i lead, e li passa alle vendite per l’azione. È necessaria quindi una visione unica del profilo cliente, accessibile a tutte le funzioni aziendali con cui interagisce su vari canali, partendo dal contatto personale a quello web.

La collaborazione tra Marketing e Vendite trova il suo fondamento nella trasparenza e visibilità sui reciproci dati e attività: pipeline, campagne, budget, risultati segmentati per aree, settore, ecc.. A metà degli Anni ‘90 fu pubblicato il libro di Richard Schonberger “Building a Chain of Customers” che, per l’appunto, indicava come creare collaborazione tra le varie funzioni aziendali rompendone le barriere tipiche, immaginando che ogni funzione dovesse vedere quelle ad essa collegate come clienti da servire. Purtroppo quella fu una voce poco ascoltata.

Nel 2018 non dovrà venire meno l’attenzione sulle competenze e sulle criticità da gestire che toccano vari aspetti. Il primo riguarda la gestione della multicanalità nelle 4 direzioni lungo le quali si svolge la comunicazione: dall’impresa al mercato, dal mercato all’impresa, all’interno dell’impresa, all’interno del mercato. Tali competenze devono assicurare coerenza dei messaggi lungo i vari canali, su più livelli e dispositivi, oltre ad assicurare l’ascolto del cliente. Il secondo aspetto riguarda la padronanza delle tecnologie avanzate, come Big Data, e Analytics, anche se è in atto una tendenza a facilitare il loro impiego. Ci sono persone che hanno skill tecniche settoriali, “verticali”, ma poche che hanno una competenza d’insieme, complessiva, con sensibilità alla comunicazione e all’interpretazione del comportamento del cliente. E questa è un’altra criticità che dovremo affrontare nel 2018.

Le metriche del marketing B2B

Nel Marketing si può misurare quasi tutto, ma dobbiamo fare attenzione a selezionare perché non tutto ciò che conta può essere contato, e non tutto ciò che può essere contato conta. Ciò vale in modo particolare per il digitale. Così, è bene evitare di concentrarsi unicamente sulle metriche di input (che misurano l’impiego di risorse) o sul banale click-through. Bisogna prendere in considerazione anche parametri più significativi che misurino il contributo del Marketing lungo il percorso del funnel. Nella parte superiore del funnel, ad esempio, si misura la Brand Awareness, al centro il Content Engagement, seguito dalla Lead Generation e successivamente dalla Sales Conversion, che misura il vero contributo dell’azione di Marketing. Questi concetti, inseriti in un più ampio contesto aziendale, sono rappresentati graficamente nella figura “Sistema di obiettivi”, che evidenzia i progressivi effetti delle azioni di marketing, (innovazione di prodotto/servizio, comunicazione & social media, branding, pricing, promozione, personal selling, programmi di loyalty, ecc.) misurabili con varie metriche di input. Tali effetti si snodano lungo la sequenza: effetti sulla mente del consumatore, che si riflettono in effetti sul suo comportamento. Il che a sua volta causa effetti sul mercato (come aumento delle vendite o della quota di mercato), che a loro volta influiscono sul risultato economico/finanziario/patrimoniale e sul valore dell’impresa. In ogni fase di questo percorso si impiegano metriche diverse, passando da indicatori di input (i più semplici da misurare, come un investimento in pubblicità ola modifica di un prezzo di listino) a metriche via via più complesse o più globali, dove però è meno agevole individuare il contributo del Marketing a causa della influenza di fattori esterni.

Spostandosi verso la destra della figura, entrano in gioco Manager di livello e orientamenti culturali diversi, che tendono a leggere il contesto secondo propri schemi di riferimento e parametri di valutazione. Chi è fortemente orientato all’osservazione e interpretazione dell’atteggiamento del Consumatore difficilmente potrà sintonizzarsi a fondo con la logica dell’Alta Direzione, tutta orientata verso risultati economico finanziari e di mercato. Il modello mette in luce le difficoltà in cui può trovarsi il Marketer. La distanza culturale tra i ruoli e il linguaggio impiegato possono spiegare il limitato accesso del Marketer alla cosiddetta stanza dei bottoni.

Se il Marketing intende acquisire un ruolo chiave, è importante che usi linguaggio e orientamento in chiave di Business, senza perdere la specificità professionale. Ma è importante anche l’opposto: lo schema può essere utile ad avvicinare l’Alta Direzione alle metriche dei valori intangibili.

Grandi opportunità ma anche grande senso di urgenza

Concludendo si può affermare che l’entità dei cambiamenti causata dallo sviluppo e dall’introduzione delle tecnologie digitali richiede ai Marketer B2B, nel 2018, un ulteriore sforzo di aggiornamento e adattamento.

I Marketer hanno l’opportunità di utilizzare tecnologia e dati per coinvolgere i clienti in modi radicalmente nuovi, anticipando le loro esigenze e accelerando le loro decisioni di acquisto, rafforzando al tempo stesso la fedeltà alla marca. Il rapido cambiamento del comportamento degli acquirenti richiede che i Professionisti del Marketing si muovano con un grande senso di urgenza per rimanere al passo. Considerazioni analoghe valgono anche per le funzioni acquisti B2B, che si trovano di fronte a nuove opportunità di acquisto più facile, meno costoso e con un’offerta più ampia.

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Franco Giacomazzi
Già Professore di marketing industriale al Politecnico di Milano e Presidente del Comitato Scientifico Associazione Italiana Sviluppo Marketing

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