Nello stabilimento bresciano di Lelit si producono macchine da caffè, macinacaffè e sistemi stiranti venduti in tutto il mondo. L’80% del fatturato viene infatti dall’estero, dove la cultura italiana del caffè è da sempre apprezzatissima, così come la qualità e il design della nostra manifattura.
Nato nel 2002, il brand Lelit ha conquistato rapidamente il mercato prosumer, ovvero i prodotti professionali destinati ad un uso domestico, e si posiziona oggi tra i leader nel settore degli elettrodomestici ad alta performance «grazie alla qualità, all’affidabilità e all’efficienza dei suoi prodotti, ormai sinonimo di alta prestazione», come ci spiega Chiara Rodondi, Chief Marketing Officer di Lelit.
Who's Who
Chiara Rodondi
La storia di successo di Lelit, che oggi conta circa 200 addetti, inizia nel 1986 a San Vigilio di Concesio (Brescia) con una piccola produzione di ferri da stiro a vapore. La crescita è stata continua, soprattutto negli ultimi anni: nel 2020 l’azienda ha registrato un incremento di fatturato dell’82% rispetto al 2019 e nel 2021 del 65% rispetto al 2020, raggiungendo i 39 milioni di euro. Lo scorso anno, in particolare, le vendite dalle macchine da caffè sono aumentate del 59% (oltre 57mila i prodotti venduti), i macinacaffè del 28%, i sistemi stiranti del 42%.
Una PMI eccellente del Made in Italy che ha fatto gola agli investitori stranieri: il 1 luglio l’azienda è stata acquisita dal colosso australiano Breville Group limited per un valore di 111,7 milioni di euro. L’obiettivo dichiarato dal management è quello di far crescere ulteriormente il brand e realizzare ambiziosi piani di sviluppo, avendo accesso ai canali di vendita globale del colosso australiano. La sua rete di partner, il suo design distintivo e la manifattura realizzata nello stabilimento italiano resteranno invariati.
Con Chiara Rodondi abbiamo approfondito la strategia di marketing dell’azienda.
Quali sono i punti di forza e i valori del brand Lelit?
La passione per l’eccellenza e per la qualità, uniti all’attenzione al dettaglio, al Made in Italy e all’innovazione continua sono i valori in cui crediamo fortemente e che muovono il nostro operato ogni giorno. Il nostro mercato è quello degli elettrodomestici prosumer: offriamo una vasta gamma di macchine da caffè e sistemi stiranti ad alta performance per ottenere risultati di elevata qualità a casa.
In quali Paesi è presente il marchio Lelit?
Abbiamo una distribuzione capillare, articolata a livello globale, tramite un fitto network di rivenditori. L’acquisizione darà ancor più ampio respiro al mercato estero, che già rappresenta l’80% del fatturato, e rafforzerà la distribuzione dei prodotti Lelit nei Paesi in cui abbiamo una presenza minore.
Quali sono oggi i canali di vendita principali?
Attualmente la vendita dei prodotti Lelit avviene principalmente tramite la rete di rivenditori nei diversi Paesi del mondo. I nostri prodotti sono venduti anche tramite la piattaforma Amazon, che permette di potenziare il nostro bacino di consumatori. Nonostante la volontà di raggiungere direttamente il consumatore finale e il ruolo che l’acquisizione giocherà nel facilitare l’accesso a piattaforme di e-commerce dedicate, ad oggi il canale di vendita principale rimane quello dei local dealer che garantiscono ai consumatori competenza, supporto e un servizio completo grazie anche al dialogo costante con il customer care Lelit.
Quali sono gli elementi chiave del vostro marketing mix e della vostra comunicazione?
Il focus della strategia di Lelit è il prodotto, ideato e progettato per soddisfare le esigenze dei clienti: nessun fronzolo, ciò che conta è il risultato. Le macchine da caffè e i sistemi stiranti Lelit rappresentano i valori dell’azienda: qualità, passione, Made in Italy, eccellenza e performance; e si fanno i primi portavoce della mission del brand: fornire elettrodomestici di alta qualità, fatti per garantire prestazioni impeccabili. È sempre in quest’ottica di performance che abbiamo strutturato anche la rete distributiva, costituita da un forte network di reseller e distributori che fanno parte della community Lelit e tengono viva l’identità globale del brand.
Proprio la community di consumatori e reseller è al centro della nostra comunicazione, orientata a creare conversazioni di valore con i clienti e con i nostri brand lover. Creiamo contenuti volti a comunicare caratteristiche e peculiarità dei nostri prodotti, oltre a consigli e istruzioni di utilizzo; contenuti che veicoliamo tramite i nostri canali digitali come Instagram, Facebook, YouTube e il website Lelit. Grande attenzione viene data anche alle community che nascono online, con le quali interagiamo quotidianamente creando engagement e sentiment positivo attorno al brand.
In particolare, su quali canali digitali si focalizzano le strategie?
Le nostre strategie di marketing si focalizzano su diversi canali digitali per essere sempre efficaci e capillari nella comunicazione: dai social media ai canali streaming, fino alle piattaforme e-commerce.
Canali come Instagram e Facebook, infatti, ci permettono di raggiungere i nostri consumatori di tutto il mondo, mantenendo vivo un dialogo costante e proficuo con il nostro pubblico prosumer. Grande interazione viene generata anche dai contenuti del nostro canale YouTube, dove pubblichiamo video tutorial e video infografici per condividere aspetti tecnici e modalità d’uso dei prodotti Lelit. A livello di global identity, sviluppiamo diversi progetti di co-marketing con i nostri distributori e partecipiamo alle più importanti fiere di settore a livello mondiale. Per quanto riguarda Amazon, infine, attiviamo campagne di adv con l’obiettivo di generare brand e product awareness.
Monitoriamo, inoltre, i nuovi trend di comunicazione per restare sempre aggiornati con nuove piattaforme e canali digital.
Più in dettaglio, come utilizzate i social network?
Attraverso le nostre pagine Instagram e Facebook condividiamo dettagli e caratteristiche dei prodotti, creando diverse tipologie di contenuti, come fotografie, video e reel, sempre in linea con la visual identity del brand. La nostra fanbase molto attiva ci permette di raccogliere e ri-condividere molti contenuti UGC (User Generated Content) che creano un’alta interazione con gli utenti. Instauriamo inoltre, un dialogo continuo con le community Facebook e monitoriamo le conversazioni relative al brand.
Quanto e come è utilizzato l’approccio data-driven?
Si tratta di un approccio a dir poco essenziale al giorno d’oggi: tramite le nostre piattaforme e i nostri canali raccogliamo dati sulle abitudini di consumo e sui bisogni dei nostri consumatori, per orientare al meglio le nostre strategie.
Analizziamo i feedback dei consumatori che si rivolgono al nostro customer care e monitoriamo costantemente le conversazioni sui social media e all’interno delle nostre community per capire bisogni e desideri dei nostri clienti. I feedback che riceviamo sono un’importante fonte di informazioni per sviluppare nuove implementazioni tecniche e strutturare la nostra comunicazione, per essere sempre più vicini ad esigenze e desideri dei clienti.
Come cambierà il marketing dopo l’acquisizione?
L’acquisizione darà un boost al marketing di Lelit permettendo, ad esempio, di avere accesso a canali e piattaforme più evolute, oltre a favorire la nascita di sinergie con nuovi partner per creare progetti di ampio respiro globale.
