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CUSTOMER JOURNEY

Nike lancia la strategia Consumer Direct Offense. Più vicini ai clienti sfruttando la potenza del digitale

“Il futuro dello sport si gioca sull’ossessione per le esigenze del consumatore sapendo che sono in continua evoluzione”. Così il Presidente e Ceo di Nike, Mark Parker, spiega il perché del nuovo e aggressivo piano che punta tutto sull’innovazione, la focalizzazione delle attività in città e mercati chiave e la consegna dei prodotti “più veloce che mai”

22 Giu 2017

Nicoletta Boldrini

Offensiva diretta verso il consumatore: suonerebbe così la traduzione “alla lettera” del nome che Nike ha voluto dare alla sua nuova strategia di mercato, Consumer Direct Offense. Un piano molto aggressivo il cui cuore è rappresentato dalle tecnologie digitali attraverso le quali accelerare l’innovazione e la creazione di prodotto, nonché spostare ancora più avanti la vicinanza e la relazione con il consumatore individuando mercati e città chiave dove poter costruire rapporti ancor più diretti e fidelizzati.

Dodici le città (in dieci country: New York, Londra, Shanghai, Pechino, Los Angeles, Tokyo, Parigi, Berlino, Città del Messico, Barcellona, Seoul e Milano) su cui Nike intende concentrare gli sforzi, mercati che dovrebbero garantire, da soli, l’80% degli introiti di business fino al 2020. A guidare la trasformazione sarà il Brand President, Trevor Edwards, contando sul supporto di un team interno multidisciplinare (delle business unit impegnate su category, geography, marketplace, product, merchandising, digital, and direct-to- consumer) che avrà il compito di unire in un’unica strategia il sito web di Nike, i negozi al dettaglio e tutti i prodotti digitali Nike+. Trasversale alla strategia di front-end, ci sono i piani dedicati all’operatività interna le cui focalizzazioni saranno la riduzione dei cicli di creazione ed innovazione dei prodotti e l’accelerazione della supply chain (soprattutto dei tempi di consegna dei prodotti ai consumatori finali).

Crescita ed innovazione guidate da un unico obiettivo: servire al meglio il cliente, con una forte focalizzazione sulle mobile app

Che l’innovazione digitale fosse “la formula magica” della strategia aziendale era chiaro ormai da qualche anno, ma Mark Parker, Presidente e Ceo di Nike, lo aveva ribadito in modo molto chiaro lo scorso anno, nel corso del mega evento di New York dal titolo decisamente esplicativo, “Innovation 2016”.

Nike sta sostanzialmente mettendo in atto il mantra del Modern Retail che vuole sempre più vicini ed uniti il mondo fisico e digitale con l’obiettivo di meglio servire il consumatore. In quest’ottica, la forte focalizzazione sul Mobile rappresenta sicuramente uno dei capisaldi di tutta la strategia aziendale che si concretizza con lo sviluppo ed il miglioramento continuo di due app chiave che integrano tecnologie di geo-localizzazione e nalisi dei dati per offrire prodotti in target ai consumatori. L’azienda sta inoltre ampliando il mercato dell’app di fitness Nike+; l’obiettivo è espandere la presenza di Nike, attraverso l’app, in nuovi mercati emergenti.

Due esempi concreti sono dati dalle app SNKR Stash, che sblocca l’accesso a prodotti esclusivi di Nike e Jordan sfruttando la geolocalizzazione via mobile, quindi offrendo prodotti esclusivi solo a chi è “in prossimità” di un negozio o un evento, e Shock Drop, avvisi “a sorpresa” con offerte accattivanti su determinati prodotti acquistabili sia direttamente tramite l’app oppure nel negozio più vicino.

Nike punta ad avvicinarsi sempre di più al consumatore creando un business locale ma con una potenza di scalabilità globale, obiettivo raggiungibile solo attraverso le tecnologie, soprattutto laddove non è prevista la presenza fisica territoriale.

Triple Double: crescere 2x in innovazione, velocità e connessione diretta con gli utenti

La strategia Consumer Direct Offense ha come forza di propulsione il cosiddetto Triple Double, il piano di obiettivi finali che mira a far crescere Nike di due volte (rispetto alla situazione attuale) la propria capacità di innovazione, la velocità del time-to-market e la relazione diretta con i clienti/consumatori.  

Per raddoppiare la forza innovatrice, come accennato, Nike intende accelerare i cicli di creazione e sviluppo dei prodotti introducendo nuove tecnologie (tra le quali il disegno 3D integrato con la realtà aumentata e virtuale per consentire ai designer – ma anche ai consumatori – di verificare in anteprima come calza una scarpa o come veste un capo indossato) e riducendo del 25% il numero dei prodotti e degli stili offerti. Anche quest’ultima decisione va nella direzione di una più efficace relazione con il cliente: l’idea è offrire più servizi digitali e tecnologia a corredo di un numero minore di prodotti ma decisamente più innovativi.

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