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Mobile Marketing in Italia, è l'ora di una vera strategia multicanale

Nel 2013 il Mobile Advertising nel nostro Paese è cresciuto del 129% superando i 200 milioni di euro, mentre milioni di utenti smartphone mostrano forte interesse per la pubblicità e i coupon ricevuti sui propri device. «La trasformazione delle abitudini dei consumatori impone un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, in cui il Mobile gioca un ruolo chiave». I responsi della nuova edizione dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service del Politecnico di Milano

di Daniele Lazzarin

Osservatori

30 Gennaio 2014

La rivoluzione Mobile in Italia conta ormai su numeri di massa: 37 milioni di smartphone, e 27 milioni di persone che li usano per navigare su internet almeno una volta al mese, ma il 73% (tre su quattro) naviga ogni giorno, in media per 75 minuti: una quantità di tempo che in un solo anno è cresciuta del 25%.

A tutto ciò corrisponde una buona predisposizione dei consumatori in mobilità per l’interazione con il mondo del business: il 71% usa lo smartphone all’interno dei negozi (i cosiddetto "showrooming"), soprattutto per confrontare i prezzi (42%) o cercare più informazioni sui prodotti (25%), il 47% ha ricevuto buoni sconto su Mobile e, tra questi, quasi la metà ha valutato l’esperienza molto positiva (dando un voto da 9 a 10), mentre l’85% ricorda di aver visto annunci pubblicitari su smartphone e il 51% li ha cliccati almeno qualche volta. Un trend, quest’ultimo, che trova conferma nell’esplosione del mercato del Mobile Advertising, la pubblicità su Mobile, che considerando il solo formato smartphone, in un anno è più che raddoppiato nel nostro Paese (+129%) superando i 200 milioni di euro in valore.

Questi i principali dati della nuova edizione dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentato proprio stamattina al Campus Bovisa dell’ateneo milanese in un affollato convegno. Dati certamente positivi, che però, avvertono i ricercatori del Politecnico, devono segnare una discontinuità: è il momento in cui occorre smettere di considerare il Mobile come un canale a sé stante, e sfruttarne appieno le caratteristiche del tutto uniche all’interno di una nuova e completa strategia di relazione con il cliente.

«La trasformazione delle abitudini dei consumatori indotta dal Mobile impone a sempre più aziende un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, dal punto vendita, ai canali promozionali, ai mezzi pubblicitari – ha detto alla presentazione del Report Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service -. E all’interno di tale ridisegno il Mobile gioca un ruolo chiave per la sua pervasività sia in termini di diffusione, sia di contesti e momenti d’uso (lo smartphone è sempre con noi), ma soprattutto per la sua capacità di potenziare gli altri mezzi. Ma per realizzare appieno i benefici potenziali dalle iniziative Mobile diventa necessario inserirle in una più ampia strategia multicanale».

Se questo “mobile CRM complessivo” è ancora in gran parte dei casi un traguardo da raggiungere, però, la ricerca mostra chiaramente un crescente interesse e livello di adozione da parte delle imprese in Italia di iniziative Mobile in tutto l’ambito che va dalla pubblicità (Mobile Advertising) alle promozioni (Mobile Promotion) all’uso di App e Mobile site, interni o di terze parti.

«L’impatto della diffusione del Mobile passa così dai consumatori alle aziende e a tutto l’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, imponendo a centri media, concessionarie, editori e agenzie di comunicazione un ripensamento del ruolo, dell’offerta di contenuti editoriali, dell’integrazione tra questi e i contenuti pubblicitari e della continuità di esperienza su più mezzi, nonché dei rapporti tra i diversi attori», ha osservato Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service.

 

Display e Keyword Advertising, crescite a tre cifre

Scendendo più in dettaglio nel mercato del Mobile Advertising, nel 2013 in Italia il valore è cresciuto del 129%, raggiungendo così un valore stimato di 204 milioni di euro. Un dato che, scorporando la quota relativa alla messaggistica, rappresenta il 10% di tutti gli investimenti pubblicitari su internet e il 3% dell'intero mercato pubblicitario in Italia. Incrementi impressionanti si registrano in particolare sia per la componente di Display Advertising (+127%), sia per quella di Keyword Advertising (+237%), mentre per quanto riguarda i player del settore, Google e Facebook da soli rappresentano circa il 70% dell’intero mercato, con gli altri che, pur crescendo a due cifre, rappresentano ancora quote piuttosto piccole: altri ad-network, player specializzati in Mobile Advertising, concessionarie degli editori premium.

Per quanto riguarda invece la Mobile Promotion, le aziende stanno sfruttando – o progettando di sfruttare – le opportunità di dematerializzazione (volantini, cataloghi, carte fedeltà, coupon), personalizzazione, e “gamification” offerte dal Mobile. «Ad oggi, solo poco più del 10% dei Retailer italiani che hanno sviluppato un’App ha già inserito servizi di Mobile Couponing, ma ci aspettiamo nel 2014 un allargamento dell’offerta – ha spiegato Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service -. Non si tratta solo di dematerializzare i Coupon, ma di ripensare, grazie al Mobile, i modelli di distribuzione degli stessi, alla luce delle opportunità offerte dal Mobile: personalizzazione delle offerte, geo-localizzazione in prossimità o dentro il punto vendita».

Evidentemente, continua Valsecchi, questo richiede un ripensamento complessivo delle strategie di marketing legate a promozioni e fidelizzazione, e quindi importanti investimenti, ma visti i cambiamenti in atto tra i consumatori nel processo d’acquisto, in alcune aziende in particolare, tali dinamiche sono inevitabili, soprattutto se si considerano i benefici, che riguardano sia i produttori, sia i retailer, sia i consumatori. Quanto alla gamification, cioè la capacità di indurre i consumatori a determinati comportamenti (condivisioni su social network, check-in in punto vendita, ecc.) premiandoli con punti fedeltà, il report parla ancora di sperimentazioni e adozioni a rilento.

 

App e Mobile Site: i casi (molto diversi) del Retail e del Largo consumo

Infine un ultimo punto riguarda l’approccio delle aziende ai “Mobile Asset”, e cioè App e Mobile Site. Per interagire con i consumatori è sempre più diffuso il ricorso a una o entrambe queste soluzioni, con penetrazioni in alcuni settori – come il Retail - già oltre il 50%. Gli obiettivi sono molto vari, e per dimostrarlo i ricercatori propongono un confronto tra il mondo Retail e i produttori del Largo consumo.

Per quanto riguarda il Retail, vi è una forte focalizzazione sui servizi di pre-vendita, come store locator, volantino e catalogo prodotti; il 100% delle App e dei Mobile site include almeno uno di questi servizi. Ancora ridotto invece appare l’uso di servizi di dematerializzazione delle Loyalty card e di Couponing. Al contrario, il Largo consumo (dove la penetrazione di App e Mobile site si “ferma” al 36%) si pone per lo più obiettivi di entertainment e condivisione social. Quasi la metà delle App in questo settore, infatti, punta a far condividere contenuti tra gli utenti, e quasi il 30% offre attività di gaming, mentre decisamente più ridotta risulta l’offerta di contenuti informativi e di servizio.


TAG: Mobile, Marketing, smartphone, Osservatorio, Advertising, pubblicità, couponing, retail, Politecnico, Daniele Lazzarin


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