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Interviste

La strategia per rilanciare Stefanel nel mondo – Intervista a Giuseppe Stefanel, Presidente Gruppo Stefanel

Come rilanciare un brand di moda: Un rinnovato concept per i negozi, un partner per conquistare il mercato cinese, un progetto di comunicazione digitale che punta sui social network e un nuovo sito di eCommerce. Giuseppe Stefanel, l’imprenditore trevigiano che negli Anni 80 aprì il primo negozio con il nome di famiglia, racconta la storia dell’azienda italiana e la nuova strategia per il rilancio internazionale del brand, che conta oggi 460 store monomarca nel mondo

04 Mag 2012

Da un maglificio nel trevigiano a una multinazionale che porta la moda italiana in tutto il mondo. Quella di Stefanel è una tipica storia made in Italy, la storia di una “multinazionale tascabile” che negli Anni 80 ha raggiunto il massimo fulgore, assumendo le dimensioni di un grande Gruppo, affiancando alla produzione di maglieria sportswear, jeans e pret-à-porter.

Poi la diversificazione in altri settori, con una serie di acquisizioni, e negli ultimi anni, le difficoltà finanziarie, gli accordi di rinegoziazione dei debiti con le banche e un piano industriale di rilancio che punta fortemente sull’estero. Con Giuseppe Stefanel, che nel 1980 aprì il primo negozio con il nome di famiglia ed è oggi presidente della società, ripercorriamo le tappe della storia del brand fino agli annunci più recenti.

Quali sono state le tappe più significative del percorso di diversificazione del Gruppo e qual è l’attuale posizionamento delle varie attività?

Mio padre Carlo fondò nel 1959 il Maglificio Piave, azienda in cui entrai nel 1970 con l’idea di trasformarne progressivamente il modello di business. L’occasione si presentò nel 1980 quando decisi di aprire a Siena il primo negozio Stefanel, nome di famiglia che volevo trasformare in brand. La scelta si rivelò vincente e infatti due anni dopo sbarcavamo con il primo store a Parigi iniziando l’importante sviluppo internazionale del gruppo. Oggi siamo nelle best locations dei più importanti Paesi nel mondo con circa 500 store.

Il gruppo ha naturalmente vissuto tante tappe importanti come la quotazione in Borsa nel 1987, l’acquisizione di Interfashion nel 1990 e quella del retailer aeroportuale Nuance nel 2002. Abbiamo completato il turnaround di Nuance in meno di un decennio e nel 2011 l’abbiamo ceduto. Oggi il Gruppo opera attraverso due business unit, Stefanel e Interfashion che disegna, produce e distribuisce a livello internazionale due brand: HIGH (di proprietà del Gruppo) e I’m Isola Marras (in licenza). Stefanel è un fashion brand globale con uno spirito italiano, che disegna prodotti dallo stile contemporaneo con un focus particolare sulla maglieria, la quale rappresenta l’essenza del DNA di Stefanel. Alla base di un impegno forte sulla qualità e l’artigianalità risiede un grande orgoglio per l’heritage della mia famiglia e importanti competenze tecniche.

I risultati finanziari del Gruppo resi noti a settembre mostrano ricavi in crescita, utile positivo e indebitamento in calo (grazie alla plusvalenza originata dalla cessione della partecipazione detenuta in Noel International S.A.), ma EBIT ancora negativo. Come valuta questi primi risultati, in relazione al recente accordo con le banche per la ristrutturazione del debito e ai progetti per superare le difficoltà economiche e finanziarie di questi ultimi anni?

Siamo sulla strada giusta per il risanamento, ma la crisi mondiale ha ovviamente rallentato il passo del nostro piano industriale. Per arrivare al break even occorreranno un paio d’anni, tenendo conto delle incertezze che gravano a livello globale. Una parte importante nel progetto di risanamento è data dall’impegno che stiamo mettendo nel restyling della nostra rete distributiva.

Nell’arco degli ultimi due anni sono stati investiti circa 20 milioni di euro nel rifacimento del format dei negozi (abbiamo rinnovato oltre 100 negozi) e proseguiremo anche quest’anno per concludere il piano. I segnali positivi che ci danno gli store rinnovati ci convincono sempre più che la strada è quella giusta. All’interno di una rete che ha realizzato una crescita delle vendite like-for-like nei negozi a gestione diretta del 10% nei primi 9 mesi del 2011, i negozi con il nuovo format registrano performance nettamente superiori rispetto agli altri.

Uno dei passaggi chiave nel processo di riposizionamento del brand Stefanel sono i nuovi concept store. Nei primi 9 mesi del 2011 avete effettuato 26 nuove aperture e 74 chiusure. Qual è la strategia per i punti vendita?

Stefanel è presente nel mondo con diverse formule che variano a seconda dei Paesi. Abbiamo sia negozi a gestione diretta che in franchising o gestiti in partnership, ma anche corner nei più prestigiosi department store del mondo. La nostra strategia prevede certamente qualche apertura anche nel breve termine, ma in questa fase mira principalmente a consolidare e migliorare ulteriormente la performance dei negozi esistenti. Anche per questo proseguirà il piano di restyling dei negozi avviato due anni fa e finalizzato a estendere a tutti i principali store del gruppo il nuovo concept.

Il format è stato progettato dallo studio londinese Sybarite e grazie al design moderno, elegante ma allo stesso tempo essenziale, si rivela perfettamente in linea con la nuova immagine di Stefanel. Passato e futuro, contemporaneità e tradizione si fondono insieme dando vita ad un’architettura d’interni concepita per far risaltare in particolar modo la collezione maglieria e trasmettere i valori che contraddistinguono il brand: sensualità, positività e armonia.

Nel 1982 ha aperto i battenti il negozio di Parigi, primo punto vendita Stefanel all’estero, cui hanno fatto seguito decine di punti vendita nel mondo, per arrivare oggi a circa 500 store in oltre 30 paesi. Pochi mesi fa avete siglato un accordo che intensificherà la vostra presenza in Cina. Qual è il peso dell’estero sulle vendite e cosa vi aspettate in futuro, vista anche la pesante crisi dei consumi nel nostro Paese?

La rete Stefanel consiste in circa 460 negozi monomarca, più o meno metà in Italia e metà nel resto del mondo, questi ultimi prevalentemente in Europa. I ricavi realizzati all’estero sono circa il 50% del totale e il mercato estero più importante è la Germania. Per il futuro riteniamo che il mercato cinese abbia enormi potenzialità: è quindi fondamentale esserci, ma è indispensabile trovare il giusto partner locale e noi lo abbiamo individuato in Carnival, società leader in questo mercato, che ci permetterà di rafforzare la nostra strategia di sviluppo nel mercato del Far East.

È stato da poco inaugurato un nuovo sito di eCommerce nell’ambito di una strategia di comunicazione digitale che coinvolge anche il mondo dei social network. Quali sono le principali caratteristiche del progetto?

All’inizio di quest’anno abbiamo lanciato il nostro nuovo sito Web e shop on line www.stefanel.com, risultato di un progetto di comunicazione digitale integrata che dà vita ad un’esperienza circolare fra sito di immagine del Brand, sito istituzionale del Gruppo, e-commerce e social network. Abbiamo visto che le vendite sul canale eCommerce stanno aumentando in modo esponenziale e gli utilizzatori di internet (non solo e-commerce) nella nostra fascia target sono stati – nel 2011 – il 66% circa del totale. Per questo ci siamo convinti che Stefanel non poteva restare indietro.

All’interno del nuovo sito si dà grande importanza alla relazione con le persone, supportata da una vera e propria testata on line, contenitore di ispirazioni con argomenti mensili che ospitano blogger, fotografi, architetti, persone che vogliono condividere idee che, attraverso i social network (facebook, twitter e youtube) vengono rilanciate sulla rete.

Inoltre, un servizio di Personal Shopper, guida l’utente nella scelta del look ideale attraverso un test interattivo. L’obiettivo del nuovo sito è quello di dialogare con gli utenti e di proporre costantemente nuovi argomenti che stimolino la creatività e l’interattività. Il progetto del nuovo sito è stato affrontato a 360°, non solo e-commerce, ma anche ridisegno completo della piattaforma. Fino ad ora era più una vetrina che un luogo di incontro con i nostri consumatori ma pensiamo che il web sia uno strumento potentissimo anche di comunicazione ed è per questo che abbiamo deciso di dare una svolta importante. Crediamo molto nel progetto a cui abbiamo lavorato con l’entusiasmo che ha sempre contraddistinto ogni nostra iniziativa e abbiamo l’obiettivo di trasformarlo nello “store” Stefanel più visitato del gruppo.

DA SAPERE

I brand del Gruppo Stefanel

Stefanel crea abbigliamento ed accessori per donne sicure della propria eleganza e offre alle sue clienti una retail experience profonda, rassicurante e moderna. I prezzi sono nel segmento medio-alto. Nel 2008, dopo la chiusura della licenza Marithé + FranÇois Girbaud, è stato lanciato il marchio High, creato dalla designer britannica Claire Campbell. Design, qualità e utilità sono i principi guida: le collezioni sono classiche ma contemporanee, una “everyday couture” dal tocco umano, eleganti, funzionali ma sofisticati, abiti modellati a mano di elevato comfort e qualità, nella fusione tra casual e chic. I’m Isola Marras invece è la seconda linea del famoso designer sardo Antonio Marras, che l’ha creata pensando ad un progetto per esprimere e diffondere lo spirito e l’essenza tipici della maison declinandoli nell’easy-daily-wear. È una linea giovane, completa nell’offerta, un abbigliamento veramente quotidiano dove il jeans gioca un ruolo importante.

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