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Osservatorio

Innovazione digitale nel retail, un’opportunità da cogliere

Sono numerosissime le soluzioni digitali che i retailer possono implementare per “acquisire”, “trattenere” e “intrattenere” i clienti. Se a livello internazionale molti si sono già mossi nella giusta direzione, in Italia c’è ancora molta confusione. Per fare chiarezza e per promuovere un dialogo costruttivo tra domanda e offerta nasce il nuovo Osservatorio Innovazione digitale nel retail promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano

17 Apr 2014

Valeria Portale, Valentina Pontiggia, Politecnico di Milano

Valeria Portale, Politecnico di MilanoIl mondo del retail sta attraversando un momento di forte cambiamento: da un lato la congiuntura economica negativa ha portato alla continua diminuzione dei consumi delle famiglie italiane, anche se i dati più recenti diffusi da Confcommercio mostrano una fase di stabilizzazione; dall’altro la rivoluzione digitale ha cambiato le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori sempre più informati e consapevoli dei propri acquisti. In questo contesto, i retailer devono rispondere tempestivamente alle nuove esigenze del mercato e al cambiamento dei consumi per rimanere competitivi e per cercare di “non perdere il treno” dello sviluppo.

Mobile POS, eCommerce, social tool, smart mirror, tag RFid: sono alcune delle numerosissime innovazioni digitali che i retailer possono implementare per “acquisire”, “trattenere” e “intrattenere” i clienti. Se a livello internazionale molti retailer si sono già mossi nella giusta direzione, in Italia c’è ancora molta confusione.

Per fare chiarezza e per promuovere una dialogo costruttivo tra domanda e offerta volto a favorire l’innovazione, nasce il nuovo Osservatorio Innovazione digitale nel retail promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che a novembre presenterà i primi risultati della Ricerca. L’Osservatorio Innovazione digitale nel retail nel suo primo anno di attività vuole diventare un punto di riferimento nell’analisi e nella comprensione delle principali innovazioni digitali che impattano sui processi del retailer (B2b – di relazione tra i fornitori e i retailer, interni – all’interno delle diverse funzioni del retailer – e B2c – di relazione tra i retailer e i consumatori) al fine di condividere pratiche di eccellenza e diffondere cultura.

Focus sulla multicanalità

Uno dei temi al centro della ricerca 2014 è la multicanalità (o omnicanalità), definita come l’utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali – negozi, online, mobile e social – a supporto del processo di interazione azienda-consumatore. La multicanalità da qualche anno desta forte interesse da parte dei retailer ed è oggi una realtà sempre più affermata e con benefici consolidati (incremento della spesa dei clienti già acquisiti, grazie alle nuove possibilità di acquisto, e acquisizione di nuovi clienti).

All’interno dell’Osservatorio eCommerce B2c sono stati studiati i modelli di multicanalità collegati all’eCommerce e tre sono stati individuati come i più efficaci. In primis, il “prenota e ritira”, che nel caso più evoluto fornisce al cliente la possibilità di ordinare online qualsiasi prodotto presente nel catalogo online, al prezzo online, e ritirarlo in qualsiasi punto vendita della rete, dopo un’interazione volta a favorire cross-selling e up-selling in negozio (come ad esempio Marcopoloshop e Unieuro). In seconda battuta, “l’Info Store”, che oltre a prevedere l’erogazione di informazioni in negozio per poi finalizzare l’acquisto online, nei migliori esempi prevede anche una fase di supporto al cliente a cui viene mostrato come acquistare sul sito Internet quei prodotti non presenti sul punto vendita, sia per stock out che per mancanza nell’assortimento (come ad esempio Decathlon).

Valentina Pontiggia, Politecnico di Milano

Il passo per cui si potrà effettuare l’acquisto online direttamente dal negozio attraverso device mobili (ad esempio Tablet in dotazione alla forza vendita o schermi touch a disposizione dei clienti), come già possibile in diversi punti vendita di retailer stranieri (Bloomingdale’s, JC Penney, John Lewis, Marks & Spencer) sembra ormai breve. In una prospettiva di più lungo periodo, è concepibile un cambio profondo del format e del concept dei negozi, di dimensioni sempre più ridotte (come ad esempio le window shopping wall di Tesco, WalMart e Weel.ca) e orientati a creare un’esperienza di acquisto in grado di stupire ed emozionare (come ad esempio Burberry, Georg Jensen, Puma). Infine, il terzo modello è “l’Infomobile”, dove il percorso di acquisto parte sullo Smartphone per proseguire successivamente in maniera integrata sul sito Web, grazie al salvataggio della sessione nel passaggio da un device all’altro (ad esempio in alcuni club online), ricevendo suggerimenti di acquisto sui prodotti visti da Smartphone (ad esempio TicketOne) e ritrovando i prodotti inseriti nella wish list (ad esempio yoox.com).

Il Mobile può quindi rappresentare un’importante opportunità per i retailer, anche se è necessario capire le specificità di questo canale per sfruttarne appieno le potenzialità. Dall’analisi svolta dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service e l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce sulle soluzioni Mobile sviluppate da oltre 250 retailer è emerso che gli esercenti stanno sviluppando il Mobile più come un’elongazione del canale web piuttosto che come strumento di ridisegno dell’esperienza di acquisto del consumatore all’interno del punto vendita fisico. La fase del processo di acquisto più presidiata è infatti la prevendita (esattamente come avviene nel mondo web), con funzionalità quali lo store locator, il catalogo prodotti, il volantino; le funzionalità che consentono di interagire all’interno del negozio attraverso il cellulare non sono invece frequentemente sviluppate. Solo pochi retailer hanno iniziato a testare le funzionalità più innovative: nella GDO Food il 9% dei retailer attivi su Mobile ha abilitato un servizio di Mobile Self Scanning; nell’abbigliamento il 15% dei retailer offre la possibilità di dematerializzare la carta fedeltà e utilizzarla in punto vendita; nelle profumerie, il 33% ha abilitato un servizio di Mobile Couponing, anche se non sviluppato in tutte le sue potenzialità. In realtà, sono molte di più le soluzioni che potrebbero migliorare il coinvolgimento dei consumatori nel punto di vendita fisico: extended packaging o cartellini interattivi, per consentire agli utenti di interagire con i prodotti attraverso il telefono cellulare; in store positioning, per guidare il consumatore allo scaffale (soluzione offerta ad esempio dalle startup Swarm Mobile, Placed e KitLocate); Mobile Ordering, per consentire di anticipare l’ordine prima di entrare in negozio (ad esempio Starbucks in USA, McDonald’s in Francia e Giappone); Mobile Queue, per monitorare il proprio turno di servizio.

Abbiamo, quindi, visto come la tecnologia può abilitare nuovi percorsi del cliente e modificare anche profondamente il concept del negozio. Grazie ai nuovi canali, e al mobile in prima battuta, i confini tra mondo digitale e fisico sono ormai sfumati. I retailer italiani che, ad oggi, stanno subendo questa trasformazione devono imparare a vedere nella tecnologia uno strumento che abilita nuove modalità di business. Ed è proprio con questa missione che l’Osservatorio Innovazione digitale nel retail ha iniziato i propri lavori.

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