AI e purpose: perché l’innovazione ha bisogno di senso

L’introduzione dell’AI sta ridisegnando i modelli di business e organizzativi delle aziende con un crescente bisogno di reimmaginare e reinventare processi, ruoli e competenze. Come partire? Dalle persone interne attraverso la cocreazione e un profondo cambiamento della cultura aziendale partendo dal marketing come motore di sviluppo. Ma a che punto siamo con l’adozione dell’AI?

La curva di Rogers rappresenta il percorso di adozione di una nuova tecnologia, di un prodotto o di un servizio. Nel momento in cui la tecnologia in questione supera il baratro, l’adozione diventa pervasiva, si inserisce nella quotidianità della vita delle persone e, a volte, arriva a modificarne in modo sensibile non solo i comportamenti, ma il pensiero e l’approccio valoriale nonché i criteri di scelta.
Vediamo ora l’adozione dell’AI nella curva di Rogers, partendo da un assunto: esistono tantissimi tipi di AI, al di là di quelle diffuse e note come l’AI generativa e l’AI agentica. In questo esempio vedremo solo le due più conosciute, tralasciando volutamente altre, come l’AI predittiva, l’AI robotica, l’AI applicata al medicale e via discorrendo.

L’adozione dell’AI generativa ha completato il grande salto. I dati del report di McKinsey e di Insight Partners, infatti, mostrano che circa l’88% delle aziende utilizza regolarmente strumenti generativi in almeno una funzione aziendale, integrandola nei software, nei crm, o, semplicemente, per compiere attività routinarie.

L’AI agentica, ovvero i sistemi composti da agenti autonomi capaci di pianificare, ragionare e completare flussi di lavoro complessi senza costante input umano, è la vera frontiera del 2026, è nel pieno della fase dei visionari ed Early Adopters. Viene implementata in progetti pilota per colli di bottiglia specifici (es. liquidazione automatica dei sinistri, audit normativi, programmazione software automatica), ma molte aziende faticano a portarla in produzione su larga scala a causa di problemi di fiducia, allucinazioni e barriere di change management.

La diffusione dell’AI è quindi pervasiva nella vita delle persone, con effetti dirompenti che stanno creando svariati problemi all’interno delle organizzazioni, come il born out dato da una velocità di progressione dello sviluppo a cui l’essere umano non riesce ad adeguarsi, la necessità di rivedere e reimmaginare le competenze, l’individualità crescente e la perdita della nostra esperienza di controllo.
Ed è proprio in questo contesto che torna in modo presente e impattante quel qualcosa che l’AI non può generare, ovvero lavorare con le persone per creare innovazione human centered che parta però da qualcosa che è privo di allucinazioni, ma che ha a che fare con il motivo per cui le organizzazioni esistono, ovvero il Purpose. Purpose è una parola difficilmente traducibile che ha a che fare con lo scopo, ma anche con il senso.

Se l’AI agentica sta diventando sempre più un fatto organizzativo, allora necessariamente essa passa attraverso le persone e vede la capacità di esplicitare il Purpose attraverso la scomposizione e la ricomposizione del lavoro.

“Purpose” non è una parola nuova, da oltre vent’anni, infatti, attraversa le grandi corporation, spesso oscillando tra dichiarazioni solenni e pratiche reali. Oggi però torna con un’urgenza diversa, perché l’AI mette alla prova la coerenza delle organizzazioni in un momento in cui l’accelerazione esponenziale dell’AI evidenzia due grandi temi: l’AI slop e l’AI brain fry.
AI slop è un termine usato per indicare contenuti digitali di bassa qualità generati dall’intelligenza artificiale, spesso prodotti in grande quantità, poco rilevanti, ripetitivi o poveri di significato. Macquarie
Dictionary ha scelto “AI slop” come parola dell’anno 2025, collegandola alla crescita di contenuti AI privi di reale utilità o valore.
La seconda espressione è AI brain fry, usata da Harvard Business Review per descrivere la fatica cognitiva che può nascere da un uso intenso o mal progettato dell’AI. Secondo BCG, che riprende il contributo pubblicato su HBR, il fenomeno può aumentare errori, sovraccarico decisionale e intenzione di lasciare il lavoro, perché le persone si trovano a monitorare molti output, alternative e micro-decisioni generate dagli strumenti AI.
Questi due fenomeni mostrano perché ora come ora, il purpose sia non solo rilevante, bensì necessario. In un contesto in cui l’AI può produrre più contenuti, più opzioni, più automazioni e più velocità, le persone hanno bisogno di senso, di sostanza, di parole nuove, di immagini vere, di relazioni.
Il purpose, infatti, non si crea, non si può produrre con l’AI, è qualcosa di innato nelle organizzazioni e ha a che fare con un lato umano fatto di emozioni, valori, quotidianità, macchinette del caffè, problemi di delivery, rapporti con gli stakeholder e tutta un’altra serie di sfumature che rendono le organizzazioni vive e pulsanti. Il purpose parte dall’identità, che è quella parte di DNA che è composta da persone reali che devono trovare strumenti maieutici per farla emergere. Nessun prompt può cogliere quell’essenza che ci rende tutti unici. Ed è solo da questa unicità che può nascere l’identità.
Una volta co creata l’identità, con i valori, l’essenza, le parole delle persone, lo sforzo per liberare la conoscenza tacita al di là dell’operatività, si disegna in modo chiaro il purpose, riassunto in una frase che dà senso alle persone e all’organizzazioni e si manifesta nel brand, non inteso come il semplice logo, ma come quell’insieme di caratteristiche che sono l’espressione e la manifestazione dell’essere profondo delle aziende, del perché sono al mondo, del perché possono essere scelte.
Il purpose a questo punto può uscire dall’azienda e manifestarsi in tutte le funzioni aziendali. Il purpose è il ponte tra le persone e le decisioni.

MERCATO E CRESCITA

Il marketing, da sempre, è una funzione strettamente correlata ai numeri, alle previsioni, ai dati storici, ai conti economici, anche se nel tempo, l’avvento del digitale ha creato confusione, depauperando la parola del suo significato principale che è “fare mercato”, generare valore e non vendere. In un’ottica di purpose la generazione di valore, poggia sui numeri e si identifica con precisi criteri di scelta. In questo senso l’AI diventa fondamentale nell’analisi dati, nel calcolo delle marginalità, nell’indagare trend e studi di settore e processare mole di dati imponenti, ma solo il Purpose dà senso a cosa immettere sul mercato e cosa no.

Vendite. La negoziazione, la capacità di relazionarsi con le persone, di cogliere il bisogno e di concludere un accordo è un’arte che le persone addette all’area vendita conoscono bene. Se dotate di un set di senso per raccontare il perché l’organizzazione esiste, sarebbe ancora più semplice concludere affari con le persone che credono in ciò in cui crediamo noi. E, se questo nel mondo del largo consumo è vero, lo è un po’ meno nel B2B, dove, invece, trovo che un purpose ben definito possa essere ancora più impattante. L’AI ha ovviamente in questa funzione un impatto imponente, in termini di CRM, ricerca prospect, analisi dati, best practice etc.
Il purpose decide quali clienti servire, quali prodotti creare, quali opportunità scartare.
L’AI aiuta con dati, trend, marginalità, analisi e CRM.

CULTURA E COMUNICAZIONE

Marketing interno e cultura aziendale, un tema che trovo sempre più urgente, dove il purpose ha un impatto enorme. Riuscire a creare progetti non calati dall’alto, ma che coinvolgano le persone e che riescano a trasmettere l’identità profonda, dall’onboarding alla quotidianità sarà la vera sfida per le organizzazioni. Piattaforme di intranet possono essere sviluppate in modo rapido e possono poggiare su infrastrutture AI per amplificare e velocizzare la diffusione e il propagarsi del purpose.

Comunicazione che avrà un nuovo set di parole nuove, di immagini, di storytelling per mostrare e far conoscere qual è l’identità dell’azienda. La generazione di testi è forse una delle funzioni più utilizzate di AI generativa, credo, però che sia anche uno dei modi più sbagliati per utilizzarla, che sta facendo perdere alle persone lo sforzo creativo di ricercare parole e significati che rappresentino sfumature, portando a un grande impoverimento lessicale. Chi è povero di parole, non riesce nemmeno a sognare, e la mancanza di sogni porta a un appiattimento delle persone. L’AI, invece, può essere utilizzata in modo proficuo per tutte le attività di automazione delle campagne, di analisi dei dati, di validazione dei concept, di ricerca fonti, benchmark etc.

HR. La selezione delle persone e l’attrattività dei talenti diventa molto più semplice e immediata e l’AI può essere utilizzata in modo più interessante per individuare i profili ideali, al di là delle competenze tecniche.
Il purpose orienta marketing interno, onboarding, intranet, linguaggi, rituali, comportamenti. L’AI può amplificare il senso.

IMPATTO E PERFORMANCE

Strategia. La strategia è l’insieme delle azioni necessarie per arrivare a uno scopo. Questa è spesso calata dall’alto e diffusa a tutti i livelli, ma non sempre arriva a compimento a causa della mancanza di commitment. Co creare la strategia è una delle strade per far sì che le persone si sentano a bordo di progetti, ma non è l’unica. A seconda della complessità e dello stile manageriale delle organizzazioni, questa può non rivelarsi la via migliore. In un contesto il cui il purpose, con i criteri guida che influenzano le scelte strategiche, è stato co creato, la strategia potrà essere coerente e quindi vissuta.

Sostenibilità. Solo attraverso un purpose ben definito si può scegliere su quali progetti di sostenibilità intervenire, su quali leve poggiare l’innovazione e l’impatto che si vuole avere. L’AI è un ottimo metodo per monitorare l’impatto e per propagare l’effetto desiderato.

Redditività e risultati finanziari. Ogni azienda ha insita la necessità di generare profitto, prima dell’avvento delle B Corp, era l’unico scopo delle aziende di capitali. Credo fermamente che qualsiasi intervento sul purpose debba definire dei kpi numerici e non per permetterne la misurazione. Lavorare sul purpose genera, di per sé, un miglioramento netto delle prestazioni finanziarie e di crescita delle organizzazioni poiché definisce le scelte, riduce l’incertezza, aumenta la fidelizzazione e amplifica la visibilità.
Il purpose guida strategia, sostenibilità, investimenti, metriche e progetti pilota. L’AI misura, monitora e accelera.
I campi di applicazione dell’AI legata al purpose sono veramente tantissimi e sarebbe impossibile esaurirli in un articolo, anche perché la velocità con cui la tecnologia avanza è enormemente maggiore rispetto alla capacità umana di adattamento.

Come iniziare quindi?
1.
Far emergere l’identità interna attraverso workshop con persone chiave.
Il primo step è iniziare un percorso di co creazione del purpose che parta dall’identità interna, attraverso workshop con le persone chiave dell’organizzazione fino a estendersi, a seconda della complessità in modo capillare.
2.
Co-creare il purpose come frase guida e sistema di criteri.
La necessità impellente è collegare l’AI con il senso dell’impresa. Quando l’AI agentica entra nelle organizzazioni, c’è un estremo bisogno che le persone abbiano chiaro il loro purpose, gli obiettivi, i limiti, i valori, le parole native e l’esperienza di senso.
3.
Individuare i progetti AI partendo dal modello di business, dal vantaggio competitivo e dalle aree grigie.
L’applicazione del purpose e l’adozione di progetti specifici di AI devono essere indagati, grazie alla facilitazione, nei modelli di business. I modelli di business, ovvero la rappresentazione di come un’azienda crea e distribuisce valore, si poggiano su un aspetto aziendale che determina il vantaggio competitivo dell’organizzazione.
L’introduzione dell’AI ridisegna i modelli di business ed è proprio da lì che si deve partire, per passare dalla logica di migliorare le cose a un concetto di costruire nuovi modelli di business. C’è un enorme bisogno di co creazione, di business Modelling e di cambiamento di cultura.
Le organizzazioni sopravvivono quando è l’organizzazione stessa, con le sue persone, a essere al centro dell’innovazione.