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Innovation management

Il design di esperienze come strategia di business «Un cambiamento che coinvolge i C-Level»

Le aspettative degli utenti digitali nell’utilizzo di app, servizi online e siti di eCommerce sono ormai talmente elevate da aver portato rapidamente alla ribalta tecniche e metodologie per migliorare la User Experience anche nel B2B. «I designer del mondo consumer sono sempre più ricercati dalle aziende del software enterprise», spiega Albert Tan, UX Designer Director di CA nella Silicon Valley, dove si applica la metodologia Design Sprint di Google

13 Lug 2018

Manuela Gianni

È un momento d’oro per gli esperti di User Experience, che gli addetti ai lavori chiamano semplicemente UX. Per distinguersi, nel mondo digitale oggi servone il talento dei designer di esperienze, o UX designer: sono quei professionisti che, unendo creatività e tecnologia, hanno la capacità di rendere applicazioni, servizi e siti di eCommerce usabili, cioè facili e accattivanti, al punto da stupire e rimanere così impressi nella memoria degli utenti. Sono loro a fare la differenza e per questo sono sempre più ricercati, portando le idee del mondo consumer in quello B2B.

Dalla UX, allargando il perimetro a vari punti di contatto fra cliente e prodotto si arriva alla CX, la Customer Experience. UX e CX sono concetti e metodologie nati nelle accademie già 30 anni fa, ma oggi sono diventati un modo di concepire software e servizi. A innescare quella che è davvero una trasformazione strategica e organizzativa delle aziende e dello sviluppo software, sono state poche ma straordinarie app, che hanno cambiato per sempre le aspettative degli utenti: Amazon, Spotify, Uber, Netflix sono le più note.

Albert Tan

Director, UX Design, CA Technologies

«È un momento di trasformazione del mercato molto interessante e per i professionisti del design è una grande opportunità: cambia il modo in cui le persone interagiscono con il software», conferma Albert Tan, direttore creativo con oltre 20 anni di esperienza nel design di prodotti e storie di successo per alcuni dei più grandi marchi del mondo, tra cui Disney, Microsoft, LinkedIn, Puma, Sony e HBO. Oggi Tan è UX design director di CA Technologies e nella Silicon Valley, a Santa Barbara, dove l’abbiamo incontrato, guida il Design Center della multinazionale del software, un team nato due anni fa e considerato di rilevanza strategica.

Cosa fa un designer con esperienza nel consumer in un’azienda che sviluppa software enterprise?

Il design è già da tempo di cruciale importanza per le aziende che sviluppano app consumer, che risolvono problemi quotidiani, come chiamare un’auto o trovare una baby sitter, perché permette di fare la differenza in un mercato molto competitivo. Le aziende enterprise, che si rivolgono alle aziende o alle Pubbliche Amministrazioni non si sono mai dovute preoccupare di questo aspetto. Ma ora le cose stanno cambiando. C’è una fortissima richiesta di creare esperienze semplici e ingaggianti anche per attività complesse, come costruire un aereo. Quando sono stato assunto in CA, due anni fa, la sfida è stata proprio quella di portare in azienda le idee e i principi che ho imparato nel mondo consumer, perché qui sono molto rilevanti. Moltissime software house si stanno muovendo in questa direzione, non solo CA: in questo ultimo anno in particolare mi sono accorto grazie a LinkedIn che molti colleghi che hanno background simili al mio sono andati a occupare posizioni apicali in aziende di software enterprise. È un cambiamento significativo nel mondo del business software, che è il mercato a chiedere.

Quali obiettivi ha il suo lavoro di UX Designer in CA?

Quello che il mio team Design e io stiamo facendo è alzare l’asticella della qualità di tutti i prodotti. Significa prima di tutto comprendere a fondo i nostri clienti, non solo quello che desiderano oggi ma cosa li preoccupa riguardo al futuro. Aiutiamo tutte le business unit aziendali a risolvere le sfide più importanti e di maggior impatto, con iniziative cross-Business Unit. Vogliamo rendere CA leader del design nell’impresa, internamente, con i clienti e nella community.

Come lavora il team di design?

Ci sediamo accanto ai clienti, parlandoci e seguendoli per intere giornate nel loro lavoro e osservando il modo in cui utilizzano il software. Ad esempio, abbiamo scoperto che un cliente aveva diversi post it sul monitor per ricordare cose e tenere traccia delle attività e che questo era il suo modo di lavorare da anni. Ora quelle note sono diventate nuove funzionalità del software, una cosa che il cliente ha apprezzato moltissimo. Senza l’osservazione sul campo non ci saremmo mai arrivati.

Dopo aver raccolto queste informazioni dai clienti, e dai clienti dei clienti, cerchiamo di comprendere cosa davvero significano, considerando il contesto, e come possiamo aiutarli ad avere più successo, quali gap e che opportunità ci sono e come costruire in base a queste informazioni una nuova esperienza del prodotto.

Internamente, invece, abbiamo utilizzato in modo molto efficace una tecnica chiamata Design Sprint (per alcuni aspetti simile al Design Thinking – ndr).

In che modo e con quali obiettivi utilizzate la metodologia Design Sprint?

Il Design Sprint è un percorso articolato in 3-5 giorni ideato da Jake Knapp di Google Ventures, la branca di Google che investe in startup, per aiutare i team a risolvere problemi di User Experience in modo molto diretto. L’abbiamo adattato al nostro contesto, radunando in un’aula dedicata, qui a Santa Clara, i top manager di CA di tutto il mondo. Coinvolgiamo ogni parte del business, persone di Sales, pre-sales, Marketing, Engineering e ovviamente il team di UX designer. Togliamo loro i laptop e i telefoni e ci focalizziamo sull’esperienza, dall’inizio alla fine, e su un problema specifico da risolvere. Il risultato è uno schema per un prototipo che poi sottoponiamo ai nostri clienti per avere i feedback. Riusciamo così a ottenere una reale collaborazione fra le persone con diversi ruoli e competenze. Spesso quello che accade nelle aziende è che il team di prodotto sviluppa una soluzione, poi si siede con il team di vendite e marketing e raccoglie informazioni dai colleghi e crea così un elenco di suggerimenti da implementare: è un approccio a compartimenti stagni in cui manca la creatività che le prospettive multiple possono portare.

3 o 5 giorni di lavoro di un senior manager dedicati rappresentano un importante investimento…

Certamente. In questi meeting ci sono C-Level, che hanno la possibilità di prendere decisioni, e questo è differente da quello che avviene in un tipico meeting di design sprint. Se lo facessimo con il middle management, le persone coinvolte poi dovrebbero tornare in ufficio e spiegare ai loro responsabili quello che hanno fatto e non riuscirebbero a trasferirlo: sarebbe per tutti una perdita di tempo. Questa scelta ci impone di scegliere un problema da affrontare che sia veramente significativo e complesso, tale da giustificare l’assenza dal lavoro e i costi di trasferta per 3-5 giorni di diversi VP e direttori. Così facendo, tutta l’azienda è consapevole delle decisioni che riguardano l’Experience dei prodotti.

Sono molto orgoglioso nel dire che l’esperienza finora è stata di grande successo e che ci permetterà di fare passi avanti significativi.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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