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Management

Business Model Canvas, cos’è e perchè è importante l’approccio visivo al management

Il Business Model Canvas è un modello strategico usato per la creazione e lo sviluppo di business model. In concreto, è un template visuale che mostra l’infrastruttura, i prodotti, i clienti, i fornitori ed altri elementi che contraddistinguono una impresa, offrendo una visione d’insieme. Una metodologia ora estesa ai progetti, con il Project Model Canvas

02 Nov 2018

Gianluca Bonasegale

Project Manager & Business Process Manager, Gruppo Uniqa Assicurazioni

Per comprendere che cos’è il Business Model Canvas e la sua importanza nel management, immaginate di voler contestualizzare all’interno della vita lavorativa di tutti i giorni un approccio di analisi basato su immagini o su elementi visuali quali “mappe” o grafici. Un esempio evidente dell’utilizzo di questo metodo di lavoro lo possiamo trovare in campo aeronautico con l’utilizzo del Visual Approach Chart. Tale strumento viene imposto dalla normativa di settore secondo cui i piloti di aereo hanno a disposizione una mappa visuale che contiene tutte le informazioni e i dati relativi alla zona di atterraggio (es. principali elementi orografici e artificiali, le informazioni aeronautiche necessarie per il volo a vista, gli ostacoli al volo e le linee elettriche) ovvero tutte informazioni che servono per un corretto “volo a vista”.

Potete ben immaginare l’importanza di questo strumento e che ruolo riveste in talune situazioni. Immaginate ora l’utilizzo di un “visual approach chart” in un contesto manageriale o industriale. Il 60% delle persone sono dei “visual thinkers” ovvero persone che utilizzano il senso della vista come elemento di pensiero e di memorizzazione delle informazioni (fonte Deza 2009 – Encyclopedia of Distances)

La valutazione dei fatti o delle informazioni in nostro possesso sono un importante elemento per meglio comprendere ed intraprendere decisioni che ognuno di noi, nella vita di tutti i giorni, si trova a prendere.

Alzi la mano chi di voi non abbia mai sentito parlare di “mappe mentali”? Diffuso metodo di rappresentazione degli appunti in maniera grafica che permette di partire da un concetto cardine e di “visivamente” esploderlo in vari elementi o sottocategorie gerarchiche. Il metodo di rappresentazione del pensiero (Mind Map, alias “mappa mentale”), fondato da Tony Buzan, è un tipico esempio di “visual approach” che ci consente di condividere pensieri, che talvolta possono essere difficili da spiegare o comprendere, in un modo molto più semplice ed intuitivo.

La valutazione e la rappresentazione delle informazioni può essere resa “visual” anche quando parliamo di tipici aspetti che rientrano nel perimetro progettuale o strategico d’impresa? Su quanto la dottrina ci ha più volte raccontato in questi anni la risposta non può che essere affermativa. Pertanto nei successivi segmenti andremo ad approfondire due strumenti visuali utili a chi ha bisogno di avere una visione d’insieme del proprio business o progetto: il Business Model Canvas e il Project Model Canvas.

Che cosa è un Business Model Canvas

Come gestire una impresa, una divisione o un Progetto utilizzando strumenti visuali? Semplice!, caro executive o manager che mi stai leggendo, per esempio potresti utilizzare la tecnica del “Business Model Canvas” ovvero una sorta di “board” dove poter inserire ad alto livello le informazioni o i dati che contraddistinguono la tua realtà che vuoi tenere sotto controllo in modo immediato e diretto.

Ma nello specifico che cosa è un Business Model Canvas ? Come lo si può ad esempio, utilizzare?

Il Business Model Canvas è un modello strategico usato per la creazione e lo sviluppo di business model. Letteralmente è un template visuale che mostra l’infrastruttura, i prodotti, i clienti, i fornitori ed altri elementi che contraddistinguono una impresa. In dettaglio gli elementi che compongono il template sono di norma 9 e sono qui sotto descritti:

  1. value proposition (what’s compelling about the proposition? Why do customers buy, use?);
  2. target customer segment (who are the customers? What do they think? See? Feel? Do?);
  3. distribution channel (how are these propositions promoted, sold and delivered? Why? Is it working?);
  4. customer relationships (how do you interact with the customer through their ‘journey’?);
  5. key partner (What can the company not do so it can focus on its Key Activities?);
  6. key activities (What uniquely strategic things does the business do to deliver its proposition?);
  7. key resources (What unique strategic assets must the business have to compete?);
  8. cost structure (What are the business’ major cost drivers? How are they linked to revenue?);
  9. revenue stream (how does the business earn revenue from the value propositions?).

Il Business Model Canvas (acronimo BMC) è stato ideato nel 2004 da Alexander Osterwalder e sviluppato nel 2010 dallo stesso Osterwalder con la collaborazione di Yves Pigneur, Alan Smith ed il supporto di una community di 470 esperti allocati in 45 nazioni e facenti parte di un progetto internazionale di sviluppo di questo strumento.

Uno dei principali obiettivi di questo modello è la possibilità di offrire una visione d’insieme delle interconnessioni presenti all’interno del modello nonché una rapida rappresentazione dei principali elementi che compongono un modello di business. Il modello può essere facilmente riprodotto utilizzando qualsiasi strumento voi riteniate più idoneo; ad esempio se si utilizzasse un foglio di carta, arricchito dall’uso di post-it, si potrebbe pensare si appendere la “board” in una stanza (es. “war room”) e di mantenerla aggiornata a seconda dei cambiamenti che un’impresa attraversa. Facendo così le persone o il solo manager potrebbe iniziare il processo di discussione e di analisi che ne deriva dall’osservazione di questa visione d’insieme aziendale. Lo strumento, usato in questo modo, aiuta la discussione, l’analisi e la comprensione del business corrente e ne valuta lo stesso in funzione dei cambiamenti del mercato e della mission e vision aziendale, diventandone, con un approccio sistematico, un elemento di facilitazione alla conversazione su problemi reali.

Nella sottostante immagine potete vedere un esempio di “Business Model Canvas” (rif. www.businessmodelgeneration.com).

Che cos’è il Project Model Canvas

Sebbene i business networks e le networker organizations siano state da poco studiate ed analizzate (Parkhe, Wasserman and Ralston, 2006), gli approcci di network visualization e di analysis approaches non sono stati ancora applicati diffusamente all’analisi degli stakeholders ossia alla stakeholder analysis. In base alla mia esperienza lavorativa, ho notato sia possibile effettuare un ibrido per l’analisi degli stakeholders in particolare è possibile tramite l’utilizzo di uno strumento “agile2”denominato: Project Model Canvas, dove la tecnica del Business Model Canvas viene re-inventata in un ottica di Progetto.

Il Project Model Canvas, attraverso le 5WH di Progetto (Why, What, Who, When, Where, How) applicate al Business Model Canvas classic fornisce una chiara rappresentazione del progetto e permette ai vari stakeholders di seguirne l’andamento. Dato il suo aspetto “visuale”, tipico del model canvas, viene considerato un approccio “ibrido” fra le metodologie waterfall ed agili. In particolare all’interno dello strumento, uno dei “blocchi”, tratta l’elenco degli attori che compongono il Progetto, immaginate ora di non inserire un mero elenco di nomi o di ruoli ma di inserire un organigramma o meglio ancora una serie di immagini che contraddistinguono i vari attori.

Un esempio di Analisi degli Stakeholder tramite l’uso di un canvas “visuale” può essere pensato tramite l’uso di un Onion Diagram integrato. Il modello “a cipolla” permette, tramite l’uso di anelli concentrici di rappresentare le dipendenze attraverso alcune parti delle organizzazioni e dei processi ad essi connessi.

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