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Interviste

Il ruolo dell’ICT nella metamorfosi del retail. Intervista a Pierluigi Bernasconi, fondatore e CEO Mediamarket

Andrea Rangone intervista Pierluigi Bernasconi, fondatore e CEO di Mediamarket, la catena retail di elettronica di consumo che in Italia opera attraverso i brand Media World, Saturn e Media World Compra On Line.Pioniere nell’uso delle tecnologie digitali, lungimirante nella gestione dei costi, innovativo nella proposizione dell’offerta, il CEO dell’azienda è riuscito in questi ultimi mesi a tenere la barra a dritta, mantenendo la leadership nel settore e guardando sempre avanti, perchè la congiuntura resta difficile

01 Mag 2010

Con 102 punti vendita su tutto il territorio nazionale, oltre 8000 dipendenti e 2 miliardi e 350 milioni di fatturato, Mediamarket, appartenente al Gruppo Metro AG, è oggi la prima azienda operante in Italia della distribuzione del settore non food. Nonostante l’attuale andamento di mercato, l’azienda ha continuato il proprio percorso di crescita anche nel 2009, grazie a politiche di razionalizzazione sui costi e scelte azzeccate di Pierluigi Bernasconi, che è riuscito anche a non ridurre la forza lavoro.

Pierluigi Bernasconi

CEO di Mediamarket Spa

Indice degli argomenti

Nel mercato dell’elettronica la domanda è in calo e i margini sempre più ridotti. Eppure, anche nel 2009 Media World ha aperto nuovi punti vendita e i risultati sono stati positivi. Quali misure e quale approccio strategico avete messo in campo per affrontare la congiuntura?

Abbiamo lavorato su più fronti. Già due anni fa, prima che cominciasse la crisi, abbiamo cominciato a pensare a un recupero di efficienza. La nostra è tradizionalmente un’azienda votata all’espansione e abbiamo deciso di affrontare alcune componenti di costo sulle quali non avevamo posto la giusta attenzione, in quanto tipiche di mercati più maturi: ci siamo mossi quindi con largo anticipo rispetto all’evoluzione dello scenario, beneficiandone subito. Ci siamo così trovati nella seconda metà del 2008 già al lavoro sui costi, con risultati concreti. E per me “ottimizzazione” non significa, come spesso si intende con un eufemismo, tagliare le risorse. In realtà siamo partiti proprio dall’organico, cercando di impiegare al meglio tutte le risorse disponibili per supportare la crescita, rinunciando alle assunzioni e ottimizzando i processi interni.

In ogni caso, aprendo nuove filiali i nostri organici sono cresciuti di 753 persone anche nel 2009. L’obiettivo di maggior efficienza – in pieno approccio Mediamarket – è stato raggiunto chiedendo e ottenendo la totale collaborazione di tutti i dipendenti. Faccio un esempio: si può negoziare per il costo dell’energia elettrica con i fornitori arrivando ad ottenere una riduzione del 15%, ma un ulteriore 10% di risparmio si ottiene se i collaboratori si ricordano di spegnere la luce quando escono dall’ufficio. Di fatto, è necessaria e fondamentale un’azione preventiva di persuasione e convinzione, per avere una collaborazione e una presa di coscienza forte da parte dei dipendenti. Ci vuole disponibilità al dialogo e alla condivisione nell’affrontare queste problematiche, in particolare, se l’azienda è molto diffusa sul territorio ed è, di conseguenza, più difficile un controllo puntuale.

Per quanto concerne la parte commerciale abbiamo ampliato la rete vendita con 7 aperture nel corso dell’anno, rafforzando la nostra leadership nelle aree di tecnologia avanzata. Parliamo di tecnologie consumer, quindi siamo molto attenti all’innovazione anticipando i nostri concorrenti e lavorando a stretto contatto con le aziende leader: per un ricambio tecnologico, specie in un momento come questo, bisogna proporre novità consistenti.

Abbiamo lavorato con i fornitori, accelerando la supply chain per mettere sullo scaffale le novità prima di tutti, oltre che sul fronte dell’informazione e del coinvolgimento del consumatore. Alla fine siamo stati premiati, cogliendo il momento di forte ricambio con una serie di innovazioni tecnologiche piuttosto importanti: il digitale terrestre, l’alta definizione e il boom del mercato del netbook. Mediamarket è stata assolutamente protagonista del mercato con risultati migliori rispetto ai suoi concorrenti.

Ora stiamo lavorando molto sulla presentazione dei televisori 3D con occhiali all’interno del punto vendita. Sono prodotti particolari, con esigenze specifiche: stiamo cercando di presentarli in modo appropriato, a cominciare dalla corretta gestione degli occhiali, necessari per la visione tridimensionale.

Come vede il mercato nel 2010?

La crisi c’è, i consumi soffriranno ancora per tutto il 2010. Gli operatori eccellenti non se la caveranno male mentre quelli che non si sono preparati adeguatamente soffriranno molto.

Come giudica i recenti incentivi governativi nel settore degli elettrodomestici, che non riguardano però i prodotti informatici? Il provvedimento potrà effettivamente avere effetti di stimolo ai consumi?

Sono incentivi un po’ limitati nell’ammontare totale: 50 milioni di euro non sono una cifra valida per sviluppare il mercato. Inoltre sono solo relativi a specifiche categorie.

I mobilieri si sono lamentati ma a ben vedere le categorie degli elettrodomestici, cucine, forni, cappe, lavastoviglie, sono tipicamente da incasso, venduti all’80% dai mobilieri che usufruiscono anche del contributo cucina. Dall’ottica del consumatore posso dire che gli importi sono relativamente esigui: 50 milioni per circa 4 milioni di pezzi venduti significa che abbiamo a disposizione 12 euro a pezzo: questo è l’effettivo contributo medio per consumatore! Inoltre, la modalità di erogazione dei contributi espone sia l’amministrazione pubblica sia il retailer a costi sommersi elevatissimi.

La Direttiva RAEE in vigore in Italia da settembre 2007 prevede la raccolta dei rifiuti di apparecchiature elettriche ed elettroniche compresi grandi e piccoli elettrodomestici in apposite ecopiazzole pubbliche. Cosa pensa dell’applicazione di tale normativa?

La pubblica amministrazione è latitante. Purtroppo manca l’intervento dei comuni che non hanno preparato gli spazi appositi per il ritiro dei prodotti da rottamare. A causa della loro inefficienza, paghiamo noi operatori privati per la raccolta e lo smaltimento dei prodotti: i retailer che sono a posto dal punto di vista della certificazione della filiera a valle devono provvedere pagando piazzole private. Naturalmente tutto questo senza poter chiedere nulla ai consumatori anche se la legge lo prevede. Infatti, i consumatori già pagano un contributo: è incluso nel prezzo d’acquisto dei prodotti comprati. E non possono pagarlo due volte. Non è un’esperienza particolarmente positiva: esistono diverse realtà di comuni virtuosi ma anche, purtroppo, regioni intere che proprio non contemplano tali spazi pubblici.

Veniamo adesso a parlare del ruolo delle tecnologie ICT nella vostra strategia. Già nel 1999 il canale web si è affiancato a quello tradizionale e oggi Mediamarket è tra i leader dell’eCommerce B2C nel settore dell’elettronica di consumo. Che obiettivi avete per il futuro?

Prima di tutto cerchiamo di mantenere la nostra leadership. Oggi mediaworld.it con una nuova veste grafica, nuove funzionalità, un’offerta di ben 10.000 prodotti e una migliore navigabilità si conferma il primo sito di beni di elettronica B2C con 15,5 milioni di visitatori, un totale di 190.000 ordini e un fatturato di 44,5 milioni di Euro nel 2009 ed una crescita del 23% nel 2009.

Dobbiamo fronteggiare l’ingresso sul mercato di concorrenti internazionali: se i nostri governanti non pensano ad un sistema di regole più globali rischiamo di venir tagliati fuori anche dall’E-commerce. Si pensi al provvedimento dell’Equo compenso (che impone un onere aggiuntivo su tutti i dispositivi dotati di memoria, destinato alla Siae – ndr): una tassa che grava solamente sui merchant italiani. Ad esempio, si carica su un hardisk che costa meno di 100 euro un “Equo compenso” di 30 euro, ma questo viene pagato solo dagli utenti italiani e solo quando questi comprano da punti vendita e siti con base in Italia. Significa aprire le porte del commercio Internet alle aziende straniere. È necessario pensare in termini di mercato globale, altrimenti saremo svantaggiati a livello internazionale. In questo momento muoversi in termini locali è solo controproducente. Manca una definizione delle procedure delle vendite Internet, non si parla neppure di incentivi: oggi chi compra un elettrodomestico via Internet non ottiene il contributo. Questo la dice lunga sul pensiero rispetto alle moderne forme di commercio.

Avete sviluppato da qualche anno anche una versione Mobile del sito e-commerce. Qual è il bilancio di questo primo periodo di attività?

Media World ha una versione Mobile del sito E-commerce dal 2008: attualmente registriamo circa 50.000 accessi al mese da parte dei clienti, principalmente a scopo consultativo: un bel risultato. Per ora non abbiamo ancora la piena integrazione dell’ordering e del pagamento: ci stiamo lavorando.

Su quali progetti ICT siete impegnati in questo periodo? Con quali obiettivi?

Stiamo lavorando sull’ottimizzazione dei servizi rendendo l’informazione più veloce e accessibile. In questo facciamo molta attenzione a come vengono gestiti gli accessi, avendo un numero così alto di terminali: si tratta di un punto importante soprattutto per le strutture diffuse sul territorio. Inoltre, lavoriamo all’integrazione dei sistemi in modo piuttosto forte e stiamo curando in particolare CRM e Customer Data Warehouse. La gestione dei dati dei clienti richiede strumenti più efficienti e più efficaci da una parte per la garanzia della privacy e dall’altra per un corretto utilizzo. Abbiamo avviato un progetto di virtualizzazione dei sistemi, con la possibilità dell’accesso ubiquo, e stiamo lavorando su tutta la parte Internet per sviluppare meglio la piattaforma di E-commerce e renderla più veloce e performante: non è tecnologia allo stato puro ma si tratta sempre di legare l’aspetto tecnologico con quello logistico/operativo. In tal modo, la questione è naturalmente più complessa.

Sul fronte marketing e comunicazione, qual è l’approccio Mediamarket?

Per quello che riguarda l’advertising pura, facciamo poca comunicazione istituzionale e molta promozionale: volantini, pagine di giornale e due o tre campagne televisive all’anno. All’interno di un posizionamento legato all’innovazione tecnologica, ribadiamo la nostra vocazione alla convenienza, per fare in modo che la tecnologia non sia riservata solo alle fasce di reddito più alte ma sia disponibile a una base di consumatori molto allargata. Per quanto concerne il direct marketing, ovvero la comunicazione sulla nostra customer base dei clienti fidelizzati, abbiamo lavorato molto con i nostri magazine e con volantini monotematici distribuiti con criteri più selettivi: una serie di strumenti “tailor made” che ci hanno consentito di raggiungere clientele più specifiche dando anche dei contenuti di informazione ed anticipando, spesso, le informazioni delle aziende produttrici, sempre nella logica di arrivare primi con l’innovazione. Siamo molto presenti anche sul canale Internet: lavoriamo a stretto contatto con i principali motori di ricerca ed anche con tutta una serie di attività sul Web 2.0 che ci hanno dato notevole visibilità, creando motivo di discussione e di approfondimento.

Mobile Marketing, chioschi Internet, coupon digitali e via dicendo: le nuove tecnologie cambiano la relazione con il cliente in ottica multicanale. Cosa ne pensa?

Siamo stati precursori: il primo discount coupon via Internet, da stampare per avere lo sconto, risale al 2001. Il coupon via cellulare, invece, a mio parere funziona solo su prodotti molto easy, ad esempio l’ultimo blu ray del Signore degli Anelli, per una vendita ad impulso. Un coupon sul cellulare con lo sconto per comprare un televisore 50 pollici è di certo più difficile. I mezzi devono essere adeguati, coerenti con la tecnologia di azione commerciale: un mezzo percepito “leggero” come l’sms deve essere legato a prodotti semplici mentre quelli più strutturati vanno gestiti in maniera più integrata attraverso i diversi mezzi di comunicazione.

Quale sarà il ruolo del retailer nei prossimi anni? Da gestore di punti fisici diventerà un gestore di informazioni dei clienti?

Esatto. Ormai parlo di “retailing liquido” nel senso che si tratta di relazione, di rapporto con il cliente, con la propria customer base: deve essere la più ubiqua, la più multicanale e la più integrata possibile. Si tratta oggi di scambio di informazioni con i clienti oltre che di scambio di soldi, di prodotti e di servizi. Un retailer che parte dall’esperienza tradizionale cercherà di mantenere una centralità del punto vendita, ma è altrettanto vero che il gioco di relazione con il consumatore per quello che riguarda la comunicazione, la promozionalità, l’informazione, il contratto e il problem solving si svolge con l’attivazione di tutti i canali possibili: da Internet fisso o mobile, con sms e mailing. Stiamo fornendo terminali ai nostri venditori sui punti vendita e rendendoli mobili nel ricevimento delle informazioni.

Ci saranno modalità di interazione diverse all’interno del punto vendita basate sull’ICT?

L’esperienza del punto vendita è assolutamente peculiare: ogni consumatore se la costruisce da solo come vuole, toccando e testando i prodotti. Credo che la presenza fisica di tutti i prodotti sia il modo migliore per creare una esperienza positiva per il cliente. Ci sono, poi, altri sistemi di presentazione che permettono di avere un pacchetto di informazioni supplementari del prodotto, ma l’esperienza tattile, fisica, diretta, rimane quella migliore.

Da sapere 

Chi è Pierluigi Bernasconi

Pierluigi Bernasconi è il fondatore e CEO di Mediamarket Spa. La sua carriera di venditore inizia con il commercio di rasoi elettrici e di acque minerali nella zona Sud di Milano. In seguito entra in Hitachi, dove in breve tempo passa dal ruolo di Responsabile della rete di Concessionari e Agenti Regionali a Direttore Vendite.

Nel 1986 diviene Direttore della Divisione Audio/Video di Hitachi – che allora produceva circa l’80% del fatturato complessivo della società – rispondendo direttamente all’Amministratore Delegato. Nel 1989 viene chiamato da Metro per realizzare uno studio di fattibilità in merito alla possibilità di apertura della catena Mediamarket in Italia. Nel 1991 viene inaugurato il primo punto vendita Media World a Curno, dove Bernasconi ricopre il doppio ruolo di Responsabile del punto vendita e Direttore Generale della catena.

È l’unico imprenditore a possedere una quota di partecipazione del 3% sul business italiano di Mediamarket. Da subito Bernasconi introduce una novità sostanziale nel layout dei negozi, abolendo il percorso a “circuito” e introducendo il “reticolo” per favorire la circolazione dei clienti, accrescere la flessibilità e promuovere la stagionalità dei prodotti. La scelta si rivela vincente e apprezzata da parte dei consumatori, che possono muoversi liberamente per tutto il punto vendita, visitando anche più di una volta il reparto che maggiormente li interessa.

Il Mobile Marketing di Mediamarket

Mediamarket utilizza il Mobile a partire dal 2004, con obiettivi di fidelizzazione e aumento del livello di servizio verso i propri clienti acquisiti, rappresentati dai sottoscrittori della carta fedeltà che hanno fornito il proprio numero di cellulare.

Mediamarket dispone, infatti, di un avanzato sistema di CRM che, a partire dalle informazioni anagrafiche e dai comportamenti d’acquisto, permette di inviare comunicazioni personalizzate relativamente a promozioni, eventi, manifestazioni in punto vendita, nonché comunicazioni di servizio. Ogni contatto viene inoltre raggiunto attraverso un unico canale per campagna, in modo da perseguire una perfetta coerenza tra prodotto-target-canale.

Accanto alle attività di CRM attraverso il Direct Marketing e coerentemente con la propria immagine di azienda innovativa e multicanale, Mediamarket ha sperimentato anche il canale iPhone, sviluppando un’applicazione gratuita che permette di sfogliare il volantino, controllare i punti della propria carta fedeltà e consultare un servizio di store locator. In meno di due mesi l’applicazione ha avuto circa 40.000 download.

L’eCommerce di Mediaworld leader in italia

Il canale web di Mediamarket si è affiancato a quello tradizionale a partire dal 1999, consentendo a Media World di essere leader dell’eCommerce B2c nel settore dell’elettronica di consumo.

L’iniziativa B2c online è gestita come un punto di vendita fisico indipendente, con un magazzino proprio e scorte dedicate. Il sito Media World presenta lo stesso assortimento dei punti vendita offline, con un’offerta di prodotti intorno alle 10.000 referenze. Il cliente può accedere all’offerta di Media World utilizzando anche il servizio di Remote Shopping (acquisto per via telefonica) e l’accesso mediante cellulare (con mediaworld.mobi, il nuovo sito per mobile lanciato nel 2008).

Congiuntamente alla forza del brand, i principali differenziali competitivi di questa iniziativa risiedono nell’ampia gamma di servizi che si affiancano alla vendita dei prodotti: stampa di fotografie digitali (Net-Print), download di file audio/video (Net-Music e Net-Movie), possibilità di aprire liste nozze (Net-Gift). All’elettronica di consumo si è aggiunta, inoltre, una vasta selezione di libri, con circa 100.000 titoli offerti. Molto apprezzata e utilizzata dai clienti è la funzionalità di E-Video Shopping, innovativo servizio che, sfruttando la diffusione della banda larga, illustra attraverso filmati interattivi audio e video le funzionalità di alcuni prodotti presenti sul sito web.

Nel 2009 ben 15,5 milioni di visitatori hanno navigato al sito Media World Compra online, per un totale di 190.000 ordini ed un fatturato di 44,5 milioni di euro con una crescita del 23%.

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