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EDITORIALE

Warren Buffett ha sbagliato (questa volta) scommettendo su Apple?

400 miliardi di capitalizzazione bruciati in tre mesi: il crollo in Borsa della società dell’iPhone fa dubitare del proverbiale fiuto infallibile del finanziere, che di Apple è un grande estimatore. È in cantiere qualche “breakthrough” che le permetterà di cancellare ogni dubbio sul futuro? Oppure, per cercare di recuperare le cadute nei ricavi e negli utili, sarà costretta ad apportare cambi rilevanti alla sua strategia?

08 Gen 2019

Umberto Bertelè

È il terzo uomo più ricco del mondo, secondo la classifica “The World’s Billionnaires” stilata da Forbes, con un patrimonio personale [4 gen 19] di 78,9 miliardi di $: alle spalle di Jeff Bezos (124.5), fondatore e CEO di Amazon, e di Bill Gates (92,5), cofondatore e per lungo tempo capo indiscusso di Microsoft; davanti a Bernard Arnault (65,1), fondatore e CEO di LVMH, la più importante impresa del lusso mondiale. Warren Buffett, fondatore e principale azionista di Berkshire Hathaway, è famosissimo per il suo fiuto finanziario e per la logica di medio-lungo termine che ha sempre ispirato le sue scelte di investimento. È famoso anche per la diffidenza verso le tecnologie digitali, che lo ha graziato al momento dello scoppio della bolla Internet. Con qualche eccezione. È stato a lungo azionista di Ibm, apprezzandone probabilmente la solida leadership mondiale nei computer, per poi dismetterne la partecipazione – al perdere di rilevanza di tale leadership – e innamorarsi di Apple: non come impresa tech, ma piuttosto (sono più o meno le sue parole) come impresa consumer con un brand estremamente forte.

Tornando al titolo, l’infallibile Warren Buffett ha fatto una scommessa sbagliata questa volta?

Sì, se si guarda alla perdita di oltre 400 miliardi di $ capitalizzazione che Apple ha subito in soli tre mesi, dopo aver toccato il 3 ottobre il valore record di 1.100 miliardi: anche se questa perdita è almeno in parte attribuibile a una Borsa estremamente nervosa e volatile (che nei mesi precedenti al 3 ottobre aveva aggiunto ben 200 miliardi alla capitalizzazione di Apple), mediamente in caduta per la paura di un inasprirsi delle guerre commerciali fra Stati Uniti e Cina e di una conseguente crisi del commercio mondiale.

Sì, se si ritiene che le previsioni di calo delle vendite di iPhone – di gran lunga la principale fonte di ricavi (il 60 per cento circa) e profitti di Apple – annunciate dalla società abbiano carattere strutturale, e non siano solamente conseguenza delle difficoltà congiunturali del mercato cinese (che pur ci sono), come sostenuto dal CEO Tim Cook.

Sì, soprattutto, se si ritiene che il brand Apple – in presenza non solo di una maggiore elasticità al prezzo della domanda ma anche di una concorrenza sempre più agguerrita (di Huawei e Samsung in primo luogo) sul piano dell’innovatività e delle prestazioni – possa perdere almeno in parte la sua capacità di sostenere prezzi-premio molto elevati, come avvenuto in misura crescente negli ultimi anni. Se si ritiene cioè che possa entrare in crisi quello che era stato il maggiore fattore di attrazione per Warren Buffett.

Le crisi del passato sono state sempre superate

Sono preoccupazioni corrette o dobbiamo aspettarci che Apple riprenda anche questa volta rapidamente fiato, come già avvenuto ben due volte nel corso di questo decennio dopo le pesanti cadute – di 250 miliardi circa ciascuna – dovute (come l’attuale) al diffondersi della paura sul futuro degli iPhone?

È possibile che Apple, con un colpo di bacchetta magica, cancelli tutti i dubbi, come riuscì a fare in occasione della prima crisi con l’introduzione (imitando Samsung) di formati più grandi e in occasione della seconda con la conquista della fascia alta del mercato cinese? È possibile, ma la riscossa non appare facile in assenza di breakthrough, al momento almeno non visibili: non ci sono mercati nuovi da invadere, come fu per quello cinese, dopo il fallimento di Apple in India; non ci sono innovazioni banali disponibili, come fu per l’adozione dei formati più grandi; c’è un mercato che allunga continuamente i tempi di ricambio, in assenza di innovazioni significative nelle prestazioni degli smartphone che facciano da stimolo; e comunque sono i concorrenti di Apple i più attivi nell’innovare (Huawei ha migliorato ad esempio la qualità delle foto e Samsung sembra in procinto di introdurre gli schermi pieghevoli).

Le strategie possibili: iPhone low cost o società di servizi?

Esistono strategie alternative, in grado di far recuperare a Apple le cadute nei ricavi e negli utili netti potenzialmente derivanti da una crisi del suo prodotto largamente prevalente? È un problema classico, tipico ad esempio delle big farmaceutiche allo scadere dei brevetti dei loro prodotti di punta. È un problema di non facile soluzione, perché – per mantenere i valori – ovviamente non basta trovare ricavi alternativi, ma occorre individuare prodotti (beni e/o servizi) che garantiscano una marginalità altrettanto elevata.

È una soluzione adeguata ad esempio quella, che periodicamente viene proposta sulla stampa economica internazionale, di recuperare mercato allargando verso il basso – con modelli più economici – l’offerta di smartphone? Dal punto di vista dei ricavi, e soprattutto nelle fasi iniziali di lancio, probabilmente sì. Ma, come tutte le grandi case che puntano sul lusso sanno, è una soluzione che rischia di indebolire il brand e di far perdere quote di mercato e margini nella fascia più alta: quella prediletta da Apple, che le ha permesso di diventare e rimanere per vari anni l’impresa di maggiore valore al mondo.

È una soluzione adeguata quella avanzata da Tim Cook nei ultimi tempi, di trasformare progressivamente Apple in una società di servizi digitali ad alto valore aggiunto, a partire dagli attuali (App Store, iCloud, ..) che rappresentano il 15 per cento dei ricavi (un quarto quindi di quelli degli iPhone), sfruttando il numero estremamente elevato di dispositivi Apple – iPhone, iPad e Mac in primo luogo – tuttora attivi? È una soluzione per certi versi speculare rispetto alla precedente, sicuramente interessante dal punto di vista dei margini (la profittabilità dell’Apple Store è ad esempio estremamente elevata) ma meno da quello dei ricavi, e conseguentemente dell’utile complessivo, se Apple servirà in larga prevalenza i possessori dei propri apparati e non allargherà la platea dei potenziali clienti (i possessori di smartphone nel mondo sono ad esempio più di 5 miliardi a fronte del miliardo di iPhone circa complessivamente venduto da Apple). Allargare la platea è possibile, ma richiede un cambiamento radicale della sua propensione storica – sin dai tempi di Steve Jobs – verso un ecosistema fortemente integrato all’interno e chiuso verso l’esterno: una propensione che ha rappresentato uno dei grandi punti di forza dall’introduzione dell’accoppiata iPod-iTunes a oggi, ma che l’aveva quasi portata al fallimento nel periodo precedente (quando il rifiuto di mettere a disposizione di terzi il suo avanzatissimo sistema operativo permise a Microsoft di diventare monopolista nel settore) e che potrebbe nuovamente diventare un serio ostacolo allo sfruttamento delle sue potenzialità. Ma qualche segnale in questo senso è emerso negli ultimi giorni: un accordo con Amazon per rendere disponibile Apple Music sul suo altoparlante intelligente Echo, evitando di lasciare aree di caccia libere a concorrenti quale Spotify; un accordo con il nemico storico Samsung per rendere disponibili sulle sue Smart Tv i video (filmati e programmi TV) su cui sta investendo fortemente.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Umberto Bertelè
Professore emerito di Strategia di Impresa e Chairman Osservatori Digital Innovation

Professore emerito di Strategia di Impresa e Chairman Osservatori Digital Innovation al Politecnico di Milano, dove è stato tra i fondatori del corso di studi di Ingegneria Gestionale e presidente del MIP. È autore di "Strategia", edizioni Egea, disponibile nella seconda edizione, focalizzata sulla trasformazione digitale.

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