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Osservatori

Cresce il mercato italiano del turismo digitale: verso i 9,5 miliardi di euro

Strutture ricettive, trasporti e pacchetti viaggio evidenziano crescite positive. Il “Turista Digitale” italiano è attivo da tempo nelle fasi che precedono la partenza, ma oggi cerca molti servizi digitali anche durante il viaggio e l’offerta si adegua. I dati più aggiornati nella seconda edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano

12 Ott 2015

Redazione

Il digitale abilita nuovi servizi, migliorando quelli tradizionali al punto da cambiare usi e costumi delle persone: è il caso del turismo.

L’e-commerce, in questo senso è stato un forte driver dell’innovazione, così come i servizi a portata di smartphone e tablet, che hanno cambiato le abitudini degli italiani: dall’informazione alla prenotazione, infatti, il turista digitale compie tutta una serie di operazioni on line, e lo fa sempre più in mobilità.

A questo proposito, gli analisti della School of Management del Politecnico di Milano hanno segmentato la spesa digitale nei tre prodotti oggetto di indagine, ovvero Strutture Ricettive, Trasporti e Pacchetti Viaggio, evidenziando una crescita positiva.

In particolare, il transato digitale delle Strutture Ricettive vale circa 1,5 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 12% rispetto al 2014, e pesa il 16% del mercato online complessivo. I Trasporti valgono poco più di 6,8 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 9%, e pesano il 72% del mercato. I Pacchetti Viaggio quasi 1,2 miliardi di euro, in crescita del 13%, e pesano poco più del 12% del mercato.

Il digitale a supporto del turismo

I dati aggiornati nella seconda edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, che comprendono anche la spesa dei turisti stranieri, evidenziano un aumento del 2% passando dal 17% del 2014 al 19%. Cresce del 5% rispetto al 2014 anche la spesa turistica riconducibile ai viaggi domestici, del 14% la spesa per viaggi di Italiani all’estero (outgoing) e, ancora, del 14% la spesa degli stranieri in Italia (incoming), pari al 20% del totale digitale.

Alessandro Perego, Responsabile scientifico Osservatorio Agenda Digitale Politecnico di MilanoNel 2015 si stima che gli acquisti per turismo e viaggi in Italia legati a strutture ricettive, mezzi di trasporto e pacchetti viaggio supereranno i 51 miliardi di euro, considerando sia gli italiani che restano in Italia o che vanno all’estero, sia gli stranieri che vengono in Italia. Si registra così una crescita del 3% sul 2014, generata sia dalla componente tradizionale (+1%, a differenza di una sostanziale stabilità nel 2014) sia soprattutto dalla componente più innovativa che passa attraverso i canali digitali (+11%, leggermente superiore alla crescita a consuntivo dello scorso anno del 9%). Il mercato digitale arriva nel 2015 ad un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro.

Nella scorsa edizione ci siamo domandati se i fenomeni principali non si fossero già spiegati nel mercato, se le innovazioni più rilevanti fossero già avvenute o se le posizioni di mercato fossero oramai consolidate anche sui canali digitali. Erano dubbi certamente infondati – ha spiegato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. I cambiamenti sono ancora in atto in tutti i segmenti dell’industria, sia a livello di innovazioni (si pensi ad esempio a quanto sta accadendo nei servizi durante il viaggio grazie alle tecnologie Mobile) sia a livello di attori e relazioni di filiera (come sta accadendo nel mondo dei trasporti multimodali e del tour operating). È questa infatti la principale evidenza trasversale ai diversi ambiti di ricerca di questo anno di intensi lavori.”

Consumatori in viaggio, anzi prosumer

Il turista digitale italiano è decisamente mobile: crescono gli acquisti da smartphone (oltre +70%) e da tablet (quasi +20%). Interessante notare come i nuovi device fungano da touch point, favorendo sempre più anche gli acquisti durante il viaggio.

Il Turista Digitale italiano è particolarmente attivo su Internet in tutte le macro-fasi del viaggio: nei momenti pre-viaggio, l’88% ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione); durante il viaggio il 44% acquista su Internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni in destinazione a supporto dell’esperienza; il 61% fa attività digitali nel post-viaggio.

Il Digital Tourist Journey si sta articolando sempre più e sta spingendo conseguentemente l’offerta a seguirlo nelle proprie azioni, soprattutto durante il viaggio e nelle fasi successive. Una dinamica che può quindi rivelarsi un’ottima opportunità per le aziende. Insomma, da una dimension consumer a quella di prosumer, cioé di produttore di contenuti, di commenti, di consigli e di experience, il turista digitale dice la sua e contribuisce a partecipare a un’esperienza di viaggio sempre più condivisa e condivisibile.

E le agenzie viaggi si adeguano

Anche le agenzie di viaggio italiane confermano i trend positivi: quasi due terzi del campione (800 agenzie) stima una crescita del fatturato per il 2015. Il dato è trasversale se consideriamo le dimensioni delle agenzie, sebbene più accentuato per le grandi, che nel 2014 avevano sofferto i maggiori cali e che perciò hanno probabilmente beneficiato maggiormente del recupero complessivo del mercato turistico.

Una seconda nota positiva evidenziata delle agenzie è l’elevata adozione di strumenti digitali in tutte le diverse attività: l’86% delle Agenzie utilizza strumenti digitali per la promozione; il 68% effettua la ricerca dei viaggi attraverso software o Internet; il 73% utilizza canali digitali per l’assistenza durante il viaggio e il 70% nel post-viaggio. L’89% delle Agenzie gestisce tramite supporti elettronici vari dati sulla clientela, anche se vi è ancora ampio margine di miglioramento per un efficace utilizzo delle informazioni raccolte.

Hotellerie e strutture ricettive 3.0

Le strutture ricettive stanno imparando molto bene a usare tutto l’orizzonte applicativo digitale: dalla gestione delle relazioni esterne (si va dall’89% di utilizzo dei social network al 16% di invio di email pubblicitarie a pagamento) sia nei processi interni (dall’82% dei sistemi di pagamento elettronici al 14% dei sistemi di CRM).

Delle 2mila agenzie intervistate, è la quasi totalità dei rispondenti (99%) ad avere un sito web mentre aumenta il numero di coloro che hanno un profilo su un social network (89%). Rimane stabile rispetto al 2014 il livello di diffusione degli strumenti digitali per la gestione dei dati dei clienti (80%), le azioni di promozione (65%) e le prenotazioni dirette via web (29%).

Filippo Renga, responsabile dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano La Ricerca 2015 ci ha posti di fronte a un mercato in fermento – conclude Filippo Renga, responsabile dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano che esplora aree di potenziale sviluppo e cerca di capire come gestire quelle più consolidate. Mentre alcuni player come i Tour Operator e le Agenzie di Viaggio stanno ancora cercando la strada per affrontare le sfide imposte dal digitale nel pre-viaggio, altri come le OTA (le agenzie di viaggi online) o anche le aziende più dinamiche del trasporto viaggi, sono più concentrate sulle praterie largamente inesplorate della fase della vacanza stessa e del post-viaggio. Altri ancora puntano su segmenti specifici, come i GDS (sistemi informatici per la gestione della prenotazioni) con il business travel. Guardando perciò al futuro, non si può far a meno di evidenziare che tutti gli attori del settore dovranno muoversi velocemente e fare svariati “passi digitali” in molte direzioni, imparando anche dagli inevitabili errori.

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