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Commercio online B2B, nuova frontiera del Retail nell’era digitale

Il Business-to-Busines è destinato a diventare il nuovo motore delle vendite via web e social, superando il Direct-to-Consumer in termini di previsioni di crescita e di impatto sull’intero settore. Un’opportunità ancora poco esplorata, che richiede alle aziende un forte impegno sul fronte dell’innovazione

Pubblicato il 11 Gen 2024

Paolo Picazio

Country Manager per l’Italia di Shopify

Quando pensiamo a un retailer online di successo, chi ci viene in mente? Scommetto che si tratta di un’azienda Direct-to-Consumer (DTC). Brand digital native che hanno costruito business di straordinaria portata sul commercio online rendendo l’esperienza di acquisto dei clienti semplice e personalizzata.

Per l’Italia, potremmo fare l’esempio di storie di successo come Velasca, brand Made in Italy che produce abbigliamento e calzature di qualità artigianale o ClioMakeUp, nell’ambito della cosmesi. Ma questi marchi sono solo un esempio tra i milioni di casi di successo che hanno fatto crescere il commercio DTC in un’industria da miliardi di dollari. Il Direct-to-Consumer è un ramo del retail vivo e vegeto, ma rappresenta soltanto una parte delle tante opportunità offerte dal commercio online.

C’è, infatti, una sostanziale fetta del settore, che costituisce un’opportunità di crescita per i player del retail e che resta ancora inesplorata: l’eCommerce Business-to-Business (B2B).

Secondo le stime di uno studio recente realizzato da Vantage Market Research, le sole vendite B2B rappresentano un mercato da 7,7 trilioni di dollari a livello globale. Più del doppio delle dimensioni del DTC.

Commercio online: le prospettive di sviluppo del Business-to-Business

Le previsioni di crescita annua sono del 18% fino al 2030, ed entro il 2025 si prevede che l’80% delle vendite B2B avverrà online. Per quanto riguarda l’Italia, secondo le ultime stime disponibili dell’Osservatorio Digital B2B del Politecnico di Milano, il valore dell’eCommerce B2B nel 2022 è stato pari a 468 miliardi di euro, in crescita del 3% rispetto al 2021, con un’incidenza però ferma al 21% sul totale del transato.

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In sintesi, l’e-commerce B2B si presta ad essere la prossima grande occasione per le aziende, di tutte le dimensioni, nel 2024 e negli anni a venire. Ma occorre in primis sfatare alcuni preconcetti comuni, secondo i quali il B2B viene considerato come un’industria arcaica e con grandi barriere all’ingresso, stigmatizzando il mito dell’anacronismo legato ai processi di acquisto nell’industria delle vendite all’ingrosso. Se oggi, infatti, tutto questo non è più vero, bisogna continuare a operare nella direzione di dare al settore B2B un forte restyling, modernizzando e razionalizzando questo comparto, per renderlo una risorsa preziosa per qualsiasi tipo di impresa. Qui si inserisce un’altra convinzione errata: se si conosce solo il DTC, è difficile pensare di saper navigare nel mare del B2B. Ma se si analizzano le dinamiche più nel dettaglio, si scopre che il B2B non è così diverso dal DTC. Ed ecco perché.

Quanto conta l’esperienza d’acquisto

Non si può negare che il B2B, in termini di innovazione e implementazione, fosse solito essere un “eterno secondo” nell’industria del commercio online: adozione digitale lenta, tecnologie obsolete e processi manuali. Siamo, oggi, in una fase di considerevole cambiamento.

Se si cerca infatti il modo più efficace di vendere agli acquirenti B2B, l’e-commerce ha ormai superato tutti gli altri canali. E la ragione è semplice: gli acquirenti B2B e DTC sono gli stessi. Nei processi di vendita non esistono infatti categorie di clienti diversi, ma solo persone che cercano buoni prodotti e un’ottima esperienza di acquisto.

I Millennial e la Generazione Z rappresentano ad oggi il 64% della base dei clienti di tutte le aziende e condividono alcune peculiarità nelle loro abitudini di consumo, in quanto si aspettano esperienze d’acquisto che riflettano il loro comportamento. Per loro, acquistare online, sia per scopi personali che aziendali, dovrebbe essere più di una semplice transazione. E tutto dovrebbe essere intuitivo, senza soluzione di continuità e, soprattutto, facile.

Obiettivo: semplificare

Anche se i profili di consumatori B2B e DTC sono gli stessi, le loro esigenze in termini di business sono naturalmente diverse.

Gli acquisti all’ingrosso sono intrinsecamente più complicati: termini di pagamento, ordini di acquisto, bonifici bancari, prezzi per volumi, cataloghi stagionali e altro ancora. Ecco perché un terzo delle vendite B2B avviene ancora manualmente.

Fortunatamente, l’industria del Business-to-Business è pronta per la digitalizzazione, e gli acquirenti sono pronti a spendere. McKinsey ha rivelato che il 35% dei clienti B2B è disposto a versare fino a 500.000 dollari per una singola transazione digitale; un altro 15% di loro fino a 1 milione.

Ma questa nuova “generazione” di clienti B2B ha aspettative più elevate rispetto ai servizi erogati dai fornitori e una minor tolleranza verso le tecnologie obsolete o le manual legacy solutions. Di conseguenza, molte aziende stanno accelerando il processo di modernizzazione.

Ed ecco dove sorge il problema. Molti brand che sono cresciuti con il DTC hanno adattato con forza le loro esigenze B2B nel modello Direct-to-Consumer, utilizzando vecchi strumenti affidabili come fogli di calcolo, PDF ed eMail.

Ma quando i tuoi clienti fanno acquisti da sei o sette cifre, è probabile che una soluzione forzata possa fallire. Quindi, qual è la soluzione?

Il caso di Mirta: la transizione wholesale del brand italiano

Un caso virtuoso di azienda italiana capace di estendere la propria attività includendo servizi B2B è Mirta, startup che promuove le eccellenze del settore moda realizzate da designer indipendenti e artigiani prevalentemente italiani. Nel 2021, dopo aver percepito le difficoltà nel processo di discovery e matchmaking tra boutique e brand di moda, il marchio ha lanciato una piattaforma B2B per connettere imprese e boutique internazionali, con l’obiettivo di digitalizzare e semplificare le relazioni tra le due parti.

L’azienda ha attivato alcuni processi di modernizzazione, creando uno showroom virtuale con un catalogo online facilmente accessibile ai retailer che permette di mostrare nel modo migliore le collezioni in vendita, con indicazione del prezzo suggerito per la vendita al dettaglio e tutte le informazioni per conoscere il produttore.

L’importanza di applicare un mindset DTC al B2B

La missione di Shopify è semplificare il commercio in tutte le sue forme. Ciò include l’utilizzo di quanto appreso in quasi due decenni di attività nel settore DTC e l’applicazione di queste pratiche all’esperienza dei merchant che vendono all’ingrosso, attraverso la soluzione B2B proprietaria.

Nei prossimi anni e già a partire dal 2024, assisteremo a una crescita sostanziale del B2B per nuovi settori e industrie. Un’opportunità che può rivelarsi una nuova straordinaria leva di successo per le aziende che investiranno tempo per capire come implementarla e sfruttarla nel modo giusto.

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Paolo Picazio
Country Manager per l’Italia di Shopify

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