L’affinità conta, è un valore. Oggi a concorrere al successo di un’azienda c’è anche il livello di familiarità e affinità che le persone hanno con l’organizzazione, che a prescindere dal contesto in cui opera, ha la necessità di individuare quale sia l’abbinamento adeguato tra i valori del suo brand e i soggetti collettivi, come l’audience o i gruppi, e quelli individuali, come i canditati e gli influencer.
Nasce da qui l’idea di Affinity Matters, la piattaforma web-based in cloud che attraverso algoritmi di intelligenza artificiale e modelli psicolinguistici analizza ed estrae i tratti salienti della personalità di un brand, di un individuo o di un gruppo collettivo, anche dai profili social, permettendo un confronto in termini di affinità.
Come ci ha raccontato Leonardo Bellini, Co-Founder di Affinity Matters, il progetto ha preso forma nel 2017 prendendo spunto dalla collaborazione tra professionisti che fanno parte di mondi diversi – comunicazione, marketing, sociologia, psicologia (sociale e cognitiva) e programmazione –, a partire dalla primavera del 2018 è, invece, cominciata la sperimentazione sul campo. «Finora ci siamo concentrati molto sull’ambito B2B, vendendo un servizio alle aziende. Adesso ci sentiamo pronti per lanciare Affinity Matters sul mercato allargando il target anche ai singoli utenti, alle agenzie di marketing e comunicazione digitale, alle società di ricerca e selezione, ai consulenti esperti in digital e personal branding, e in generale alle persone e alle aziende che vogliono capire cosa e come stanno comunicando attraverso i loro canali social, e come potrebbero cambiare strada».
La piattaforma, che ha avuto anche la certificazione Facebook per il trattamento dei dati (attestazione difficile da ottenere soprattutto dopo gli scandali di Cambridge Analytica, ndr.), sarà disponibile inizialmente in modalità freemium e dopo un primo periodo di test prevedrà un abbonamento, con tariffe diverse tarate sulle esigenze del singolo o dell’azienda: in base alla tipologia di servizio acquistato è possibile salvare, esportare e gestire i dati in modo diverso, per fare confronti e analisi successive.
Who's Who
Leonardo Bellini
Matching tra brand e talenti per trovare il candidato più affine
«Abbiamo individuato tre grandi ambiti di applicazione di Affinity Matters – racconta Bellini -. Innanzitutto, c’è il mondo delle risorse umane, sotto il profilo del matching tra brand e talenti: nel selezionare un candidato l’azienda può, da un lato, contare sulla piattaforma, analizzare e fare una prima scrematura sui curriculum, sui questionari e sulle lettere motivazionali, estraendo i tratti salienti della personalità, e dall’altro analizzare i contenuti pubblicati spontaneamente sui loro canali social, il loro personal social storytelling. Per farlo abbiamo condotto degli studi che ci hanno permesso di mappare preferenze e stili di vita partendo dal modello Big Five – basato su cinque dimensioni fondamentali dei tratti di una persona codificati in apertura mentale, coscienziosità, estroversione, amichevolezza e stabilità emotiva -, e integrandolo con quello dei “5 Needs e Values” e il modello di Kotler-Armstrong: abbiamo quindi messo insieme teorie HR e di marketing. Il vero punto di forza di questo primo ambito di applicazione è che si evita ogni forma di bias dovuta a situazioni di ansia e stress, come può accadere durante la compilazione di un questionario scritto, e in generale di condizionamento nelle risposte».
Come si trova l’influencer migliore per una campagna di brand communication?
Il secondo ambito è quello del marketing e della comunicazione. In questo caso si tratta di un matching tra brand e influencer e testimonial. «È una vera e propria analisi sulla personalità del marchio. Le aziende si trovano spesso in difficoltà nell’individuare i social influencer più efficaci per le campagne di brand communication, perché si limitano a un’analisi quantitativa delle competenze, dei temi ricorrenti e del livello di interazione con il network, trascurando completamente la dimensione qualitativa e valoriale legata all’affinità». È a questo livello che si innesta anche il tema della Data-driven storytelling analysis: un brand quando si racconta o fa storytelling su facebook, twitter e linkedin, in qualche modo esprime la sua personalità, che può essere distopica rispetto ai valori che l’azienda persegue, o vuole comunicare, o che si auto assegna sulla carta. Affinity Matters analizza in che modo un brand esprime la sua personalità in differenti ambienti social e ne verifica la consistenza in termini di coerenza della rappresentazione narrativa. Ma poi, come si diceva, i campi d’azione sono i più disparati: per esempio Heineken ci ha commissionato un’analisi per misurare l’affinità del brand Ichnusa con gli articoli pubblicati dalla stampa locale e dalla stampa nazionale».
Anche per vendere ci vogliono empatia e affinità
Il terzo ambito di applicazione è quello delle vendite. Come sottolinea Bellini, «a parità di competenze c’è una probabilità di successo che dipende dall’alchimia tra il venditore e il prospect. Se il consulente finanziario o il commerciale riesce a cogliere gli aspetti valoriali dell’interlocutore può giocare sui meccanismi di empatia e di affinità per valorizzare la relazione: con Affinity Matters, per esempio, è possibile analizzare anche le mail scambiate e cogliere moltissimi spunti. Alla base dell’analisi c’è sempre la psicolinguistica che fornisce una mappa dei valori e della personalità del potenziale cliente, sottolineando per esempio se è introverso, estroverso, riflessivo, ecc..».
Individual Personality, brand influencer matching, archetypal branding: i servizi di Affinity Matters
Per il lancio della piattaforma, i servizi promossi seguono in particolare tre filoni:
- individual Personality, che si rivolge all’individuo e permette, anche attraverso il social login, di comprendere cosa e come ciascuno di noi comunica e quanto siamo affini con una persona (ad esempio, l’Amministratore Delegato dell’azienda per cui si lavora o si vorrebbe lavorare), o con un’azienda;
- brand influencer matching, che riguarda la misurazione del livello di affinità tra brand e influencer e/o testimonial;
- archetypal branding, che prevede l’associazione a uno dei 12 archetipi junghiani della comunicazione e dell’identità del brand. Questa disciplina in Italia è ancora poco conosciuta e permette alle aziende di comprendere dove si collocano: se sono ribelli, outsider, saggi, amanti, ecc..
