L’attenzione reale che le persone dedicano a uno spot pubblicitario non sempre coincide con ciò che dichiarano nei questionari. Questa divergenza, nota da tempo nel mondo della ricerca, spinge agenzie e aziende a cercare metodi alternativi per misurare l’efficacia della comunicazione video. Eye tracking e neuromarketing si stanno affermando come strumenti scientifici per colmare questo gap tra percezione dichiarata e comportamento osservato.
Havas Media Network ha condotto uno studio sperimentale che integra queste tecniche per comprendere meglio come gli utenti reagiscono alla pubblicità fruibile tramite televisori connessi. L’iniziativa è stata presentata da Daniele Frattini, Chief Data Officer dell’agenzia,nel corso del convegno, “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo”, promosso dall’ Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
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Misurare l’attenzione, non solo il gradimento
L’obiettivo dichiarato dell’esperimento era rispondere a una domanda frequente dei clienti dell’agenzia: “Le persone si ricordano davvero della pubblicità trasmessa su CTV?”. Per farlo, Havas ha costruito un impianto di ricerca basato sull’osservazione comportamentale, superando le logiche auto-dichiarative tipiche della ricerca classica.
Il progetto ha coinvolto 400 persone suddivise in quattro gruppi omogenei per età, sesso e area geografica. I partecipanti sono stati accolti in ambienti costruiti per replicare la fruizione televisiva domestica, con arredi e condizioni simili a quelle di un salotto. La ricerca, sviluppata in collaborazione con LG, RTL AdAlliance e DLG, ha permesso di osservare in modo controllato come varia l’attenzione a seconda del tipo di formato pubblicitario trasmesso.
I dati: attenzione, ricordo e percezione dei formati pubblicitari
Le reazioni dei partecipanti sono state analizzate attraverso misurazioni biometriche e comportamentali, con un focus su due indicatori: l’attenzione effettiva (misurata tramite segnali fisiologici) e il ricordo a breve termine.
L’uso dell’eye tracking e neuromarketing ha consentito di misurare con precisione le variazioni dell’attenzione lungo tutta l’esperienza di visione. Nel caso della TV lineare, la curva di attenzione tende a decrescere durante il break pubblicitario. Diversamente, nel formato preroll si registra un picco netto di attenzione proprio durante lo spot, indicatore di un coinvolgimento più elevato.
Sul piano del ricordo pubblicitario, il formato preroll ha registrato un indice pari a 100, lo stesso valore della TV lineare, segnalando una memorizzazione comparabile. Il formato banner dinamico ha riportato un punteggio inferiore (89), mentre il banner statico ha ottenuto risultati più bassi.
Ricordo attinente e integrazione del messaggio
La differenza tra i formati emerge in modo più chiaro quando si analizza il ricordo attinente, cioè la capacità dello spettatore di riportare elementi specifici dello spot come il brand, la promozione o il testimonial. In questo caso, i formati preroll e i video nella home page della smart TV hanno generato valori più alti rispetto alla TV lineare.
Un altro dato significativo riguarda la percezione di “integrazione” del messaggio pubblicitario. Il 41% dei partecipanti ha dichiarato che gli annunci nel menù della smart TV sembrano ben inseriti nel contesto di navigazione, una percentuale più alta rispetto a quella registrata in altri studi.
L’occhio dello spettatore: cosa rivela l’eye tracking
Attraverso il tracciamento oculare, il team di ricerca ha costruito heatmap che rappresentano visivamente le aree dello schermo più osservate. Le immagini hanno mostrato che, durante la navigazione nel menù del televisore, lo sguardo si focalizza nella parte alta dello schermo, dove spesso si collocano i banner pubblicitari.
Questa evidenza è coerente con lo schema culturale di lettura da sinistra verso destra, ma sottolinea anche l’efficacia del posizionamento del formato pubblicitario nel guidare l’attenzione visiva. Non basta essere presenti sullo schermo: conta dove si è.
Le mappe visive mostrano una concentrazione elevata di fissazioni sui contenuti più dinamici. La combinazione tra movimento e posizionamento strategico può aumentare la visibilità dello spot. Il formato video nella homepage della smart TV sfrutta queste dinamiche, offrendo uno spazio di alto valore in termini di impatto visivo.
L’effetto sul comportamento del consumatore
Secondo Frattini, la sintesi dei dati suggerisce che, per lo spettatore medio, tutto ciò che compare sullo schermo della TV di casa — indipendentemente dal formato — viene percepito come pubblicità televisiva. Questo effetto di uniformazione percettiva potrebbe favorire l’efficacia anche dei formati più innovativi, a patto che siano ben integrati.
Un punto importante è che l’effetto della pubblicità non si misura solo con il ricordo generale, ma anche con la qualità del contenuto memorizzato. Gli elementi più rilevanti per gli advertiser, come la promozione o il testimonial, sono stati meglio ricordati nei formati preroll e nei video posizionati nel menù della smart TV rispetto alla TV lineare.
Ricerca sperimentale e pubblicità video: verso una nuova standardizzazione?
Al momento questi studi sono ancora episodi isolati, non sistematici, e spesso troppo onerosi per essere replicati su larga scala dai brand. L’invito che emerge è investire in strumenti più accessibili e standardizzati per l’analisi dell’efficacia pubblicitaria attraverso eye tracking e neuromarketing. Così sarà possibile disporre di dati affidabili e continuativi su cui costruire strategie media capaci di rispondere alla complessità dell’ecosistema video attuale.
