Nel settore biotecnologico, dove la velocità dell’innovazione è dettata tanto dalla ricerca scientifica quanto dalle tecnologie che la supportano, anche la relazione tra impresa e cliente sta cambiando rapidamente. L’esperienza di Euroclone S.p.A., raccontata da Annarita Conti, Digital Marketing & Innovation Specialist, nel corso del convegno promosso dall’Osservatorio B2B Digital Commerce del Politecnico di Milano, mostra come anche le aziende più tecniche stiano ripensando il proprio modello di business in chiave di customer experience omnicanale, ridefinendo i processi interni e la governance dei dati di prodotto.
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Dal modello prodotto-centrico al cliente al centro
Fondata quarant’anni fa, Euroclone è un’azienda italiana specializzata nella fornitura di prodotti, servizi e soluzioni per laboratori di ricerca, diagnostica e produzione biotecnologica. La società si colloca tra le medie imprese del settore, oggi parte del gruppo svedese Life.
Come spiega Conti, il settore biotecnologico «è tra i più veloci a evolvere, perché i risultati della ricerca alimentano le evoluzioni tecnologiche e viceversa». Questo dinamismo ha modificato anche le aspettative dei clienti, che non si limitano più a richiedere prodotti innovativi, ma cercano servizi digitali e modalità di interazione fluide e personalizzate.
Euroclone, tradizionalmente orientata a una strategia prodotto-centrica basata su relazioni dirette tra la rete vendita e i clienti, si è trovata a dover ripensare le proprie logiche commerciali. «Anche nel nostro settore», ha affermato Conti, «c’è una forte spinta verso un cambiamento di approccio da prodotto-centrico a cliente-centrico e un’aspettativa sempre più alta nei confronti di esperienze omnicanale».
Un aspetto distintivo nel B2B scientifico è la presenza di due tipologie di interlocutori: da un lato il ricercatore, che utilizza direttamente i prodotti, dall’altro gli uffici acquisti o le amministrazioni, che li ordinano. La sfida, quindi, non è solo tecnologica, ma anche comunicativa: riuscire a dialogare con entrambi in modo coerente e mirato.
Ripensare l’identità digitale per costruire valore relazionale
La necessità di aggiornare l’immagine online dell’azienda è stata la leva iniziale che ha dato avvio al processo di trasformazione digitale. Conti spiega che il sito web esistente era «molto datato, statico e privo di servizi digitali», incapace di rappresentare l’identità di un’azienda innovativa e di generare nuove opportunità commerciali.
Questa consapevolezza ha spinto Euroclone a ripensare la propria identità digitale non come semplice vetrina, ma come strumento di relazione. «Un nuovo sito non sarebbe stato sufficiente per soddisfare le esigenze del mercato», ha sottolineato Conti. «Abbiamo quindi deciso di evolverci in chiave cliente-centrica e di costruire un’esperienza omnicanale, introducendo nuovi touchpoint e servizi digitali, non solo per i clienti ma anche per i collaboratori interni».
La centralizzazione dei dati come fondamento della customer experience omnicanale
La prima fase concreta del percorso è stata la creazione di una repository centralizzata dei dati di prodotto, un passo considerato imprescindibile per garantire la coerenza informativa su tutti i canali. Attraverso l’introduzione di una piattaforma PIM e DAM, Euroclone ha reso possibile la gestione unificata delle informazioni, mettendole a disposizione del sito web, del gestionale, dei cataloghi e delle attività di marketing.
La scelta di adottare una piattaforma modulare e scalabile è stata guidata dalla necessità di disporre di uno strumento flessibile, capace di sostenere la crescita futura e di integrarsi con sistemi già in uso. Ma più del nome della tecnologia, ciò che emerge è il valore strategico della governance del dato: la possibilità di garantire completezza, aggiornamento e coerenza informativa lungo tutta la filiera digitale.
Per un’azienda che gestisce un catalogo estremamente eterogeneo – dai reagenti alla strumentazione scientifica – la creazione di un unico data model razionale ha rappresentato una sfida significativa. L’inserimento di regole di validazione dei dati ha inoltre portato a un cambiamento nelle relazioni con i fornitori, chiamati a fornire fin dall’inizio informazioni accurate e standardizzate.
Le sfide organizzative della trasformazione digitale
Secondo Conti, le difficoltà più complesse non sono state quelle tecniche, ma organizzative. L’introduzione di un sistema di gestione centralizzata ha comportato «un vero e proprio passaggio di proprietà delle informazioni di prodotto», prima gestite dai product manager e ora affidate a un team dedicato.
Questo ha richiesto una riorganizzazione interna, con la formazione di nuove figure responsabili della manutenzione dei dati e della qualità informativa. La trasformazione ha evidenziato anche un’altra criticità diffusa nelle PMI: la tendenza a procedere per singole progettualità, senza una visione unificata. «Il top management riconosce la necessità di evolvere e sostiene economicamente le iniziative», ha spiegato Conti, «ma manca ancora la maturità per strutturare un cammino unico di innovazione, con un responsabile della customer experience e un team trasversale».
Le risorse – in termini di tempo, persone e budget – restano un limite, ma il progetto ha già iniziato a produrre risultati tangibili.
Efficienza, qualità del dato e nuove possibilità operative
Grazie all’integrazione tra la piattaforma dati e il gestionale aziendale, Euroclone ha potuto automatizzare l’apertura dei codici prodotto, riducendo tempi di lavorazione e possibilità di errore. «Abbiamo oggi la certezza della correttezza dei dati e della coerenza delle informazioni su tutti i canali», ha osservato Conti.
Anche la documentazione tecnica beneficia di un aggiornamento continuo: attraverso funzioni di generazione automatica dei PDF, i materiali sono sempre allineati alle versioni più recenti dei prodotti. Questa efficienza si traduce in maggior rapidità nei processi e minore dispersione informativa, elementi fondamentali per supportare una strategia di customer experience omnicanale.
Rebranding e autonomia del cliente: la prossima evoluzione
Il percorso di Euroclone prosegue oggi con due progetti complementari: rebranding e nuovo sito web. L’obiettivo è creare un ecosistema digitale in cui il cliente possa muoversi in modo semplice e autonomo. «Vogliamo che i nostri clienti possano recuperare facilmente tutte le informazioni di cui hanno bisogno e generare in autonomia le proprie offerte», ha dichiarato Conti.
Le nuove aree riservate, destinate alla condivisione di documenti e materiali tecnici, rappresentano un passo ulteriore verso un’esperienza di mercato customer-centric. L’adozione di una nuova identità visiva, coerente con i valori aziendali, ha anche la funzione di rafforzare la percezione di affidabilità e innovazione presso clienti consolidati e potenziali.
La customer experience omnicanale come leva competitiva nel B2B
L’esperienza di Euroclone evidenzia un principio ormai riconosciuto nel B2B industriale: la customer experience omnicanale non è una sovrastruttura di comunicazione, ma una conseguenza della qualità dei dati e della capacità organizzativa.
Il caso mostra come la trasformazione digitale non si esaurisca nella scelta di una piattaforma, ma richieda una visione culturale e gestionale capace di mettere il cliente al centro e di rendere i dati un vero motore di efficienza e relazione. In un mercato dove la complessità dei prodotti cresce e i canali si moltiplicano, la coerenza informativa diventa la base per costruire fiducia e continuità nel tempo.
