Nel passaggio dalla TV tradizionale a quella connessa, non cambia solo il formato: cambia il modo in cui gli utenti vengono raggiunti, profilati e coinvolti. A guidare questa trasformazione è la possibilità di leggere il comportamento delle persone nel presente, e non più soltanto le loro caratteristiche statiche. Lo ha raccontato Ilaria Zampori, Vice President Southern Europe di Quantcast, durante il convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo” dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Al centro del suo intervento, una domanda chiave: come rendere la TV rilevante per ogni singolo spettatore?
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Cosa si intende per Targeted Advertising
Il Targeted Advertising è una strategia pubblicitaria che consiste nell’indirizzare i messaggi promozionali a segmenti specifici di pubblico, definiti sulla base di caratteristiche demografiche, comportamentali o di interesse. A differenza delle campagne generaliste, che raggiungono indiscriminatamente un’ampia platea, il target advertising punta alla rilevanza: mostrare l’annuncio giusto alla persona giusta, nel momento più opportuno. Per farlo si utilizzano dati e insight provenienti da fonti diverse – dalla navigazione online ai comportamenti di acquisto – che permettono di costruire profili accurati degli utenti.
L’obiettivo non è soltanto ottimizzare l’efficacia della comunicazione, ma anche migliorare l’esperienza del consumatore, che riceve contenuti più pertinenti e meno percepiti come intrusivi. In un contesto digitale sempre più competitivo, il target advertising diventa quindi uno strumento chiave per massimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari e rafforzare la connessione tra brand e audience.
L’inadeguatezza del modello basato solo sui contenuti fruiti
Un approccio tradizionale alla pubblicità televisiva partirebbe dalla visione dei contenuti per dedurre affinità con il brand. Zampori ha proseguito con l’esempio: «Abbiamo entrambe guardato Emily in Paris, quindi potremmo sembrare potenziali clienti di Vestiaire Collective». Ma la scelta dei contenuti, per quanto indicativa di un certo gusto, non è sufficiente a identificare chi è effettivamente in fase attiva di acquisto.
Questa osservazione mette in crisi l’idea che la pubblicità debba inseguire l’utente nei suoi momenti di intrattenimento, e rilancia invece il principio della rilevanza basata sul comportamento. Il consumo passivo non rivela l’intenzione d’acquisto. L’informazione utile arriva da ciò che l’utente sta facendo altrove, nel momento presente.
L’online come fonte per la TV: comportamenti e segnali d’acquisto
Il salto logico fondamentale nella strategia di Targeted Advertising in TV è quello che porta i segnali dell’online a influenzare anche lo spot sul grande schermo. Se mentre l’utente consulta una rassegna stampa sta anche leggendo recensioni su prodotti per lo styling dei capelli, è probabile che sia in market per acquistare proprio un Air Styler.
«Andando a osservare il comportamento online e quello che stiamo attivamente cercando» ha spiegato Zampori, «possiamo scoprire intenzioni d’acquisto che non emergono dalla sola fruizione dei contenuti TV». In questo modo, è possibile costruire messaggi pubblicitari che arrivano su più canali – open web, streaming, CTV – ma sono sempre allineati al momento decisionale della persona.
Uno schermo, un pubblico, mille contesti
La potenza della Connected TV sta proprio in questo: nel riuscire a trasformare uno schermo tradizionalmente pensato per la massa in un canale dinamico, capace di offrire messaggi personalizzati a segmenti estremamente granulari. Non si tratta solo di mirare a un certo pubblico, ma di intercettare uno stato d’animo, un’intenzione, un’esigenza latente.
È una trasformazione che avvicina la TV al Digital Marketing, ma senza sacrificarne il valore emozionale. Il contenuto resta immersivo, il formato è coinvolgente, ma il messaggio è calibrato sulla base di ciò che l’utente sta realmente vivendo. È il passaggio da “raggiungere il pubblico giusto” a “parlare nel momento giusto”.
Il ruolo della predizione: pubblicità che impara e anticipa
L’intelligenza predittiva rappresenta un ulteriore passo avanti nel modello proposto. Non si tratta solo di reattività – leggere ciò che accade e adattarsi – ma di prevedere. Zampori ha sottolineato come oggi sia possibile, grazie all’analisi in tempo reale, «erogare una pubblicità che prevede, che impara e si ottimizza continuamente».
Questo approccio ridefinisce la natura stessa della comunicazione televisiva: da rigida e pianificata a flessibile e contestuale. Non più spot generici distribuiti secondo logiche massificate, ma esperienze pubblicitarie guidate dai segnali digitali, in grado di attivare risposte misurabili e pertinenti.
Un nuovo ruolo per la TV nel marketing funnel
Nell’era del Targeted Advertising in televisione, lo schermo domestico smette di essere esclusivamente un mezzo per la brand awareness. Diventa parte attiva anche nelle fasi di consideration e conversione, contribuendo a costruire una relazione più profonda con il consumatore.
Non si tratta di rinunciare alla potenza visiva della TV, ma di integrarla con la precisione e l’intelligenza tipiche del digitale. In questo senso, la pubblicità televisiva evolve da canale a esperienza: dinamica, personalizzata, predittiva. Un passaggio che non riguarda solo la tecnologia, ma il modo in cui i brand scelgono di comunicare.
