La storia di una campagna pubblicitaria racconta spesso più di un successo di marketing: rivela strategie, tecnologie e modelli organizzativi che possono fare la differenza a livello globale. È il caso del progetto internazionale di Lavazza, presentato al convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo” degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, a cui hanno partecipato Elisa Bertolotto, Global Media Director Lavazza, Rocco De Filippis, Senior Director Business Development di The Trade Desk, e Marco Magnaghi, Managing Director di WPP Media Italy.
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Un’unica campagna, più mercati
La campagna è nata in Italia ma ha avuto respiro internazionale, con implementazioni in Germania e negli Stati Uniti. L’obiettivo era coprire l’intero funnel — dalla brand awareness alla conversione — utilizzando strumenti e dati diversi in base alle caratteristiche di ciascun mercato.
In Germania, Lavazza ha puntato sull’integrazione dei dati di acquisto retail forniti da Schwarz Gruppe, proprietaria di Lidl e Kaufland. Questi dati hanno permesso di individuare segmenti di consumatori già interessati a determinate tipologie di caffè, capsule o macchine, e di rivolgere loro messaggi personalizzati in contesti editoriali affini. Il risultato è stato un incremento di copertura qualificata e una maggiore precisione nel targeting.
Tecnologia come fattore abilitante
La complessità di un’operazione internazionale di questo tipo richiede un’infrastruttura tecnologica capace di integrare fonti di dati, canali e inventory pubblicitaria. Rocco De Filippis ha spiegato che The Trade Desk ha messo a disposizione strumenti come OpenPath, per l’accesso diretto e trasparente agli spazi pubblicitari dei broadcaster, e Unified ID 2.0, per gestire l’identità anonima degli utenti e controllare la frequenza delle esposizioni.
Questi strumenti hanno permesso di coordinare le campagne su più canali e dispositivi, garantendo una pianificazione omnicanale e riducendo la ripetizione degli annunci. La tecnologia è stata anche il mezzo per integrare, quando disponibili, dati di prima parte come quelli di CRM o retailer, migliorando ulteriormente la rilevanza dei messaggi.
Il ruolo della gestione centralizzata
Se la tecnologia ha fornito le basi operative, la gestione centralizzata è stata la chiave organizzativa. Marco Magnaghi ha raccontato come WPP Media Italy abbia coordinato le attività dalla sede italiana, evitando la duplicazione di processi in ogni singolo Paese. Centralizzare ha significato poter condividere rapidamente le best practice, ottimizzare i budget e negoziare condizioni più favorevoli con gli editori e i fornitori tecnologici.
Questa scelta ha anche un impatto strategico: mantenere in Italia la regia di una pubblicità video internazionale permette di sviluppare competenze interne e consolidare un know-how che, altrimenti, rischierebbe di essere spostato all’estero.
Gli Stati Uniti come laboratorio full-funnel
Negli USA, la campagna ha sfruttato i dati di Walmart per costruire segmenti di pubblico mirati, in un’ottica di test full-funnel. Sebbene l’obiettivo principale fosse aumentare la notorietà, l’analisi ha evidenziato che la precisione del targeting ha portato a intercettare una quota rilevante di nuovi acquirenti. Il legame diretto tra esposizione al messaggio pubblicitario e comportamento d’acquisto ha confermato il potenziale delle strategie data-driven anche nei mercati più competitivi.
Un modello scalabile, ma non ovunque replicabile
Il caso Lavazza dimostra che integrare dati retail, tecnologia avanzata e gestione centralizzata può produrre risultati tangibili in una pubblicità video internazionale. Tuttavia, sia De Filippis che Magnaghi hanno sottolineato che in Italia mancano ancora le condizioni per replicare appieno questo modello: la disponibilità di dati retail è limitata, le piattaforme di vendita pubblicitaria sono frammentate e gli standard di interoperabilità non sono ancora diffusi
