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Business Case

430.000 tweet al giorno: viaggio nella strategia digitale di McDonald’s

Il colosso del fast food riceve oltre centomila tweet ogni giorno, circa uno al secondo. Una mole di dati enorme che l’ha costretto ad avvalersi dell’aiuto di un paio di agenzie specializzate e di un team di esperti interni del quale è difficile definire il numero visto che è un dato in costante flusso. «Una parte dei membri del team utilizzano i social anche per altri lavori e altri sono coinvolti al momento»

13 Mar 2014

Luigi Ferro

La gestione dell’account Twitter si somma alla presenza su Fb, Instagram, Pinterest, Google plus, Vine e recentemente anche Snapchat. In aggiunta ci sono gli account delle filiali locali per un totale di circa 32 milioni di utenti sui social media.

“Siamo sempre alla ricerca di incastrare i pezzi per raccontare storie diverse” ha spiegato Wion che spiega come McD0nald’s abbia anche una sovrapposizione di utenti che consultano le pagine della catena su vari social. Per questo c’è attenzione anche a non limitarsi a un cut and paste dei contenuti da disporre sui differenti canali, ma alla realizzazione di contenuti adatti alle singole piattaforme.

. Lo scorso autunno la catena di ristoranti fast food ha presentato una nuova voce nel menu che ha deciso di promuovere, tramite tv e social, attraverso un gioco con due star del football come testimonial. Così è partita la campagna televisiva con l’hastag #MightyWings (il nome del prodotto). Online erano disseminati su vari canali social degli indizi che servivano a risolvere un enigma relativo al panino.

L’hashtag ha ricevuto oltre diecimila post su Instagram ed è stato menzionato più di cinquemila volte su su Twittter in una settimana. Un successo, ma le cose però non vanno sempre così bene. Non basta chiamarsi McDonald’s per andare a colpo sicuro con i gusti dle pubblico. Nella storia digitale del re degli hamburge infatti c’è anche il fiasco di #McDStories del 2012. L’idea era di far raccontare storie relative all’esperienza con i ristoranti della catena, ma invece l’account è diventato preda di battute feroci da parte degli utenti di Twitter.

Il flop è però servito alla catena che ha deciso di sviluppare un “copione” con le linee guida per le risposte a seconda se i tweet siano caratterizzati da luce verde, gialla o rossa. Una soluzione necessaria visto che McDonald’s, uno dei brand globali di quest’epoca, è spesso soggetto ad attacchi. Più o meno è come se il team che si occupa dei social vivesse sempre in modalità di crisi. Anche per questo la società ha spinto la sua presenza sui vari social in differenti comunità.

Sempre attenta a cosa si muove nell’ambito dei nuovi strumenti di comunicazione, McDonald’s ha deciso di includere anche Snapchat nel suo raggio d’azione. Una decisione frutto anche della spinta di due membri del team social che utilizzano privatamente il servizio.

L’idea è che la piattaforma potrebbe mantenere la catena in contatto con un pubblico più giovane fornendo dietro le quinte accesso a contenuti esclusivi”. Per una delle sue prime campagne Snapchat, McDonald’s ha scelto di rivelare, pezzo per pezzo, le riprese di un nuovo spot Tv girato in modo che non si trattasse di singoli scatti, ma di un pezzo di un racconto.

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