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IAB Forum 2016

IAB Forum 2016. Non solo ADV: dal digitale possibilità senza limiti

Digital Advertising, ma anche molto altro. Quest’anno la due giorni milanese ha esplorato tutte le opportunità del digital marketing e dell’innovazione. Tra i tanti temi, user experience e metriche, ma anche bot e algoritmi che simulano l’interazione umana, e nuovi formati come i video360. Senza dimenticare che «la tecnologia cambia i comportamenti, ma non i bisogni delle persone»

01 Dic 2016

Annalisa Casali

IAB Forum 2016Si è chiusa con una partecipazione record – oltre 15mila le presenze dichiarate dagli organizzatori – l’edizione 2016 di IAB Forum, l’evento che ogni anno riunisce a Milano il mondo della comunicazione digitale italiana. «Abbiamo registrato un’affluenza impensabile per questa edizione, la prima che abbiamo organizzato internamente – ha spiegato Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia –. Questo ci fa capire che stiamo andando nella direzione giusta, puntando su una formula innovativa, più pragmatica, che premia i workshop e i casi utente, in linea con la nuova direzione strategica della nostra associazione».

Un inquadramento del mercato Internet ADV è stato dato dal Direttore Operativo dell’osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, Marta Valsecchi, durante il convegno di apertura della manifestazione, che ha presentato i nuovi risultati dell’Osservatorio e le sfide per gli operatori (qui l’articolo completo), sottolineando che se da un lato si registra una crescita pari al 9%, dall’altro, come ormai noto, si conferma che il mercato è in larga parte in mano a Facebook e Google, che poco spazio lasciano agli operatori nostrani.

Possibilità illimitate

L’edizione 2016 di IAB si è svolta lungo il fil rouge delle #limitlesspossibilities, il leitmotive della kermesse. Possibilità infinite per emergere, grazie al digitale, dunque. E per confermarlo è stata commissionata una ricerca a EY, mirata a dimostrare, per chi avesse ancora dubbi, come l’industry legata al digital abbia un perimetro molto esteso, con ampie opportunità per l’intero sistema Paese.

Nuove modalità di interagire con utenti e prospect sono anche quelle invocate dal Digital Prophet di AOL, David Shing, folletto capellone e con abiti sui generis che però ha affascinato la platea con i suoi consigli puntuali su come tutti gli operatori, agenzie media, consulenti di marketing, fornitori di tecnologie e infrastrutture abilitanti ma anche i clienti stessi debbano metabolizzare l’innovazione che il digitale porta con sé nella gestione delle relazioni con il cliente.

Le nuove 4 “P” del marketing digitale

«Le tecnologie si riflettono in un cambiamento dei comportamenti delle persone, e dei clienti in particolare, ma non dei loro bisogni, che rimangono quelli di sempre», ha spiegato. Ma questi nuovi comportamenti vanno adeguatamente supportati ed ecco perché le quattro “P” del marketing accademico, ovvero Prodotto, Prezzo, Promozione e Place, genericamente inteso come distribuzione, nell’accezione riveduta e corretta di Shing, diventano Piattaforme, Pedigree (inteso come storytelling), Partnership e Performance. Proprio su quest’ultimo punto, ovvero la misurabilità dei risultati, concordano tutti che sia necessario un maggiore impegno. Venendo alle imprese, viviamo in un panorama competitivo che cambia velocemente, come ha spiegato al pubblico il Direttore Marketing e Comunicazione di CheBanca!, Luca Prina. Il manager ha raccontato come è stato possibile per un istituto di credito nato solo pochi anni fa, competere con i colossi bancari nostrani, conquistare clienti e generare attenzione verso i prospect sfruttando tutti i touch point in modo ottimizzato. «Il digitale non è fondamentale in quanto tale ma in quanto fenomeno di rivoluzione sociale che permette al cliente di interagire in modo più diretto con noi». Ed ecco perché al termine del suo intervento, alle sue spalle campeggia un aforisma del padre della teoria evoluzionistica, Charles Darwin, che cita come la specie che sopravvive è quella che risponde meglio al cambiamento.

Bot: quando in chat c’è un robot

Un cambiamento più volte sollecitato e auspicato dai molti speaker che si sono alternati sul palco del centro congressi Mi.Co. Come Mikael Yang, fondatore di ManyChat, azienda che propone tecnologie di chatbot pre-integrate con le più diffuse applicazioni di messaggistica istantanea. Una tecnologia, quella dei “bot” (da robot, algoritmi che simulano l’interazione umana) destinata a penetrare in modo sempre più pervasivo all’interno delle relazioni tra merchant e cliente. Il giovane startupper ha sottolineato come gli usi attuali dei bot, relegati al supporto post vendita, siano solo una quota delle infinite possibili sperimentazioni. E ha citato l’esempio di 1800flowers.com che tramite i bot integrati nativamente con la messaggistica di Facebook permette di ordinare un mazzo di fiori (con una serie molto ampia, praticamente infinita, di combinazioni di fiori/colori/confezioni), pagarlo e spedirlo dal proprio smartphone, senza che sia necessario registrarsi al sito o digitare qualsivoglia username e password.

Cambiamento che significa anche capacità di saper isolare – anzi, se possibile, anticipare – i trend, come dichiara di aver saputo fare Federico Ciccone, Chief Marketing & Customer Experience Officer di Fastweb, che un paio d’anni fa ha avviato (in tempi non sospetti) una collaborazione con le Frecce Tricolori, la pattuglia nazionale di volo acrobatico, per promuovere le esperienze video360 immersive. «La realtà aumentata permette di ottimizzare l’esperienza utente ma richiede un supporto infrastrutturale di qualità – ha sottolineato il manager -. Siamo convinti che nei prossimi mesi il trend del video360 esploderà, perché le aziende vogliono comunicare e far conoscere ai clienti non solo la propria storia ma anche i propri prodotti, i punti vendita, gli impianti di produzione e questo è un ottimo modo farlo».

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